把一張升降桌賣到上市是一種什么體驗？2017年樂歌正式在深交所IPO上市，成為中國人體工學第一股，今天，樂歌的產品宇宙已經拓展到智能辦公、家居等多個場景，產品也從一張升降辦公桌拓展到升降學習桌、升降家居桌、升降書法桌等多個創(chuàng)新品種。前不久，樂歌主辦的跨境電商高峰論壇暨投資者開放日活動在寧波隆重舉行，SHOPLINE物流ONE TALK欄目組也受邀參加并對樂歌股份創(chuàng)始人、董事長項樂宏先生進行了專題訪問。
本期ONE TALK我們將跟隨樂歌董事長項樂宏的視角，深入了解樂歌的品牌出海故事與策略，并延伸探討中國“智”造出海的挑戰(zhàn)、趨勢，通過分享樂歌經驗，為大家?guī)硪恍﹩l(fā)與思考。
01、從中國“制”造到中國“智”造
改革開放至今，中國制造早已聲名在外，完備的供應鏈、周到的服務體系，幫助中國搖身一變成為出口大國，只是過去很長一段時間，作為世界工廠，貼牌OEM模式占據(jù)出口主流，近年來，隨著跨境電商發(fā)展，不少工廠走上DTC出海之路，涌現(xiàn)出許多自主品牌。在原材料、人力成本都在飛漲的今天，更多出口企業(yè)站在了產業(yè)鏈升級的關鍵節(jié)點，不想跟東南亞工廠爭搶訂單，卷得頭破血流，就要考慮怎么從“制”造到“智”造。
與利潤微薄、競爭門檻低的OEM相比，獨立品牌，意味著議價權與溢價權。有了足夠的利潤與反饋，品牌才能進入以產品為中心的正向循環(huán)。“雞蛋由內打破是生命，由外打破是食物?！笨缇畴娚痰纳庖彩侨绱?。
回報的大小跟實現(xiàn)的難度成正比。中國品牌要打破中國制造的既有印象，以中國智造的品質感代替，還要面對歐美成熟品牌在各個類目的壟斷，用戶信任、品類的選擇，每一項都是巨大挑戰(zhàn)。2011年，樂歌走上跨境電商之路，推出獨立品牌Flexispot，不僅在亞馬遜多個站點排名第一，還在去年入選《2022 凱度BrandZ中國全球化品牌50強》，獲得了銷量與品牌聲譽的雙增長。
項樂宏認為中國商品品質一直在走上升道路，只是消費者心中的認知改變需要一個過程，也需要品牌的不懈努力，『這個道路，其實過去德國也走過，日本也走過，大家都是這么過來的?！?/span>他表示想要獲取海外消費者的信任，首先一定要尊重消費者，堅持用戶第一，站在用戶的角度去思考品牌的價值與定位。此外，項樂宏總結了幾個樂歌出海的成功經驗：
1、產品力
在品牌出海的議題下，產品是一切的關鍵。『品牌需要做大量的市場的調研，去搞清楚消費者為什么用、怎么用、在哪里用這幾個問題。』只有理解了這些問題，才能厘清用戶的真實需求，找到產品的定義，圍繞這個來推動產品的生產、新品研發(fā)、營銷策略，形成健康、可持續(xù)的產品力。『品質做好了還不夠，還要注意一個事情，我們的產品一定要 affordable ，是目標用戶付得起的價格。』
2、品牌力
第二個就是品牌力，所謂品牌力，項樂宏的解釋是『要持續(xù)不斷地去跟用戶溝通，讓用戶感知到你、信任你、喜歡你、感受美好。』他表示品牌力的構建是一個循序漸進的過程，首先需要讓用戶知道品牌，了解品類，再慢慢讓用戶喜歡上產品，『你要講清楚你的產品有什么優(yōu)點，有什么與眾不同的特色，這種特色最好是你經過調研，確定正是用戶所需要的，別人又沒有的，這些信息都需要不斷向外界去傳遞。』品牌力提升的過程，是品牌營銷的不停發(fā)力。關于品牌力，還有一點常常會被人忽視的就是用戶下單后的體驗，只有第一次購物、使用的體驗非常好，才會有后來無數(shù)次回購與反饋，交織構成品牌的無形口碑。品牌力與產品力正是這樣緊密聯(lián)系，息息相關的關系。
3、渠道力
跨境電商主要的渠道有亞馬遜、沃爾瑪這樣的第三方電商平臺也有獨立自主，自由度更高的獨立站，樂歌選擇了平臺+自有渠道多渠道布局方式。項樂宏覺得獨立站跟平臺出海兩種模式并不矛盾『要辯證地看待?！?/span>在他看來，第三方平臺是無限的貨架，意向客戶能在這里快速成單，價格上的競爭也很激烈，獨立站則是品牌與用戶面對面溝通的重要場所，擁有很高的自由度，『品牌一定要有自己的獨立站，獨立站能夠讓我們跟用戶直接溝通，有了獨立站，你能進行產品組合，自己掌握大量的購買數(shù)據(jù)，可以分析什么產品賣得更好，還能直接接收用戶的體驗反饋，這個也是我給很多做跨境電商的朋友的建議?！?/span>
項樂宏強調獨立站對于品牌建設的重要性，『品牌能夠在獨立站上打造場景，讓用戶沉浸式體驗，甚至還可以實現(xiàn)線上線下的融合?！?/span>這不僅是樂歌出海的經驗之談，背后還有他本人對獨立站的特別期許，『獨立站是品牌出海的重要渠道，對大國崛起，大國復興有著重要的意義?！?/span>
盡管目前跨境電商的主流渠道仍然以線上為主，但根據(jù)品牌的發(fā)展規(guī)律，線下渠道的體驗感也不可或缺，未來線上線下全渠道融合將成為主流。
項樂宏補充，想要成功品牌出海，除了產品力、品牌力、渠道力這三核心能力，7*24小時高效客戶服務、優(yōu)惠的物流成本、專業(yè)人才的儲備與培養(yǎng)也至關重要。『除了產品本身的成本，跨境電商最大的成本在于物流，占到總成本的15%-30%，我們不但要追求物流上的快，還要算好物流這筆帳?！?/span>為了實現(xiàn)物流上的降本增效，樂歌很早就開始在美國自建倉庫，在2020年正式推出樂歌海外倉服務。關于樂倉的更多信息，大家可以查看ONE TALK上一期的內容（ONE TALK|后疫情時代，海外倉模式將迎來哪些變化？—專訪樂歌海外倉）。
02、品牌如何深入海外消費者心智？
聚焦——產品為王
聊到中國跨境電商，“卷”成為繞不開的話題，大小品牌、上下游的服務商，從品類卷到價格，卷到服務。新進來的人找不到可以切入的品類，已經入局的玩家們苦苦探尋品牌長期主義的關鍵。這個行業(yè)從來不缺轟轟烈烈的故事，大家卻無一例外都在默默探究穿越周期的秘訣，究竟，品牌出海如何在產品與營銷上突出重圍，實現(xiàn)可持續(xù)進化？
從早年的支架產品，到現(xiàn)在以線性驅動技術為核心的智能升降產品，樂歌對于產品研發(fā)有自己的見解與堅持。『越小的企業(yè)越要學會聚焦，做品牌出海也好、獨立站出海也好，首先要從“小”做起，哪怕3個SKU，一定要做得聚焦、專業(yè)，讓用戶覺得很有特色。』項樂宏覺得大而全固然很好，但如果資本有限，找到企業(yè)的核心能力，先在某個細分領域打造小而美的品牌或許更具有普適性，就像“圖釘原理”一樣。
“延伸閱讀：在圖釘原理中，圖釘?shù)拿焙帽绕髽I(yè)的資源，圖釘?shù)尼斏砗帽绕髽I(yè)的核心競爭力，圖釘?shù)尼敿夂帽绕髽I(yè)的競爭范圍，按圖釘?shù)氖执砥髽I(yè)的管理能力。在企業(yè)發(fā)展初期，專注于精準的競爭范圍，提升核心競爭力，可以幫助企業(yè)快速度過成長期。
對于新興品牌來說，前期一定要聚焦，隨著企業(yè)規(guī)模的變大，能力的變強，品牌力跟產品力會自然而然地提升。『關鍵在于堅持核心能力，圍繞自己的核心能力去橫向或者縱向擴張你的產品線，比如我們樂歌的產品就是圍繞“線性驅動”這個核心技術去進化的?！?/span>
差異化——需求前置
明確了核心技術，品類的選擇與研發(fā)還需要匹配“真實的用戶需求”。很多出海品牌會在選品上犯閉門造車跟自以為是的錯誤，前者不顧海外市場與本土市場的不同之處，后者則是忽略了用戶的需求。
怎樣才能挖掘海外用戶的真實需求？項樂宏介紹了幾個小方法，第一，可以去觀察社交平臺、電商平臺那些有熱度，銷售量大價格高的商品。第二，親自去目標市場進行考察，『去看本地市場什么店最多，常見的連鎖店都是什么?！?/span>項樂宏本人就經常跑到歐美國家實地考察，他還會將自己在當?shù)乜吹降膬?yōu)質案例發(fā)在自己的抖音賬號“樂歌項董說”上，為大家提供海外市場的見聞。
研究熱門品類并非是建議大家一抄了之，這樣也有悖于品牌的原創(chuàng)性，項樂宏解釋到『憑空去發(fā)現(xiàn)一個品類，甚至創(chuàng)造新需求太難了。我們去發(fā)現(xiàn)那些賣得好的產品，不是要沖進去跟他們競爭，而是去研究其中能否挖掘出差異化需求。』
最常見的差異化就是價格戰(zhàn)，簡單粗暴把價格打下來，但項樂宏認為，做價格差異化是開始容易，未來就會陷入全面的競爭。他覺得最好的差異化還是要在產品上下功夫，聚焦某一類小眾的人群，或者在某一個細分的場景上打造專屬的特色產品。『大企業(yè)打規(guī)模，小企業(yè)就專注打造品牌特色，我們可以從大向小尋找市場，再把龐大的市場切分成一個個垂直領域去攻略?！?/span>
獨立站也是挖掘用戶需求的重要渠道，通過獨立站，品牌能夠收集到第一手的用戶反饋，還能直接與核心用戶面對面溝通，這些信息可以幫助品牌推進下一階段的產品優(yōu)化與研發(fā)，對于消費者來說，直接參與品牌的經營，會加深他們對品牌的忠誠度與信任感，無形中會將其與品牌進行更深度的綁定。
專注堅持——內容營銷
在國內，提到空調大家就會想起格力，在海外，提到升降桌第一時間就會想到Flexispot，實現(xiàn)這種效果，并非只有產品的原因，品牌的內容營銷也不可或缺。
常見的內容營銷方式有三種：PGC（專家生產內容）、UGC（用戶生產內容）、OGC（品牌生產內容），三種方式各有所長，互相交織，共同組成品牌海量內容，為潛在客戶教育、培養(yǎng)、轉化、轉介提供抓手。
項樂宏表示，OGC是品牌最先啟動并需要堅持輸出的內容類型，新品牌要持續(xù)投放品牌相關內容，包括產品提供的價值與服務，才能將品牌傳遞出去，擴大品牌的認知度。PGC則是從專家的角度指出為什么要買？對消費者有什么好處？怎么用？相比OGC，專家第三方的角色讓他們的內容更具有權威性、專業(yè)性，公信度也更高，PGC可以是品牌邀約的專家，也可以是行業(yè)專家自發(fā)的行為。『有時候專家比流量明星更管用，專家是讓你理性的，流量明星是讓你感性的。』
社交媒體興起之后，普通消費者也可以成為“意見領袖”，他們在使用產品之后自發(fā)生產相關內容，種草、拔草，與網友交換購物體驗，平臺上關于品牌的海量內容，也會對新客戶消費產生影響。UGC的數(shù)量與質量往往與品牌力成正相關，品牌產品越過硬，平臺上的口碑就越好，這些好的口碑又會轉化為新消費者購買的動力。
除了等待用戶自己生產內容，品牌還可以采取措施鼓勵用戶積極參與品牌的內容生態(tài)建設。Flexispot的獨立站上有一個影響者計劃頁面“FlexiSpot Influencer Program”，讓內容生產者與品牌直接聯(lián)結，實現(xiàn)雙贏。
對于品牌來說，不管PGC、UGC、OGC，內容營銷都要堅持用戶導向，要讓用戶感到快樂，同時還需要有耐心。『內容營銷需要時間，要做到鋪天蓋地都有品牌的信息，3個月肯定實現(xiàn)不了，但是你在一個品類專注做5年，一定可以實現(xiàn)，品牌跟內容都需要歲月的沉淀?！?/span>
03、品牌出海新趨勢與新機遇
疫情期間，跨境電商迎來了短期的爆發(fā)，但大國博弈、地緣政治導致的逆全球化如影隨形，伴隨不可逆轉的供應鏈與產業(yè)鏈轉移，我國出口產品結構也在發(fā)生變化。要不要繼續(xù)，怎么轉型，怎么增加訂單，無數(shù)追問擺在面前，『我可以很負責任地告訴各位，跨境電商品牌出海的趨勢一定是好的?！?/span>項樂宏對行業(yè)充滿信心。
外部環(huán)境的變化始終不以個人的意志為轉移，想要在波譎云詭的全球市場堅持長期主義，除了保有樂觀與信心，策略與選擇也很重要。項樂宏強調了三個值得關注的點。
第一：創(chuàng)新性與全球化布局。『未來一定要講創(chuàng)新和創(chuàng)意，要么搞科技創(chuàng)新，要么搞文化創(chuàng)意?！?/span>出口結構跟人口結構在慢慢改變，消費者對于產品的本身與價值有了更高的訴求，即使AIGC盛行，人類的創(chuàng)造與創(chuàng)意永遠無法被替代，獨具魅力的東方文化，就像一個無窮的寶庫，為品牌提供無窮靈感來源，幫助品牌打造差異化在海外市場脫穎而出。
第二：合規(guī)化。歐美國家對于跨境電商的稅務以及海關政策逐漸趨嚴，4月份，巴西財政部部長表示政府將取消對跨境平臺購物低于50美元免稅的政策，新政策頒布后，50美元以下的商品也需要繳納進口稅，否則將被巴西海關扣押。無獨有偶，近期美國也傳來了要取消800美元貨物關稅豁免的消息，合規(guī)勢在必行也大幅提升了跨境電商的成本，對跨境電商的發(fā)展尤其是對部分貨值低、主打鋪貨賣家?guī)砭薮蟮挠绊?。過去心照不宣的灰色地帶將逐漸暴露在陽光下，倒計時已經敲響。
第三：內外貿一體化。2020年國家提出雙循環(huán)的戰(zhàn)略部署，構建“以國內大循環(huán)為主體，國內國際雙循環(huán)相促進”的新發(fā)展格局，在雙循環(huán)的指導下，手機、美妝、新能源汽車等等領域大量國產品牌乘勢出海，將東方商品推薦給全球，同時也有樂歌、安克這樣的外銷品牌掉頭鉆研國內市場，內外貿兩條腿走路。
2019，何同學的一個視頻，讓樂歌升降桌正式在國內出圈，多年厚積薄發(fā)，樂歌的內銷之路迎來爆發(fā)階段。對于成熟的內貿品牌來說，國外廣闊的市場代表著可觀的潛在客戶與購買力；對于專注海外市場的外貿品牌來說，國內市場是“家門口的藍?！?，沒有貿易壁壘、沒有不確定性，全球第二大經濟體的消費能力也能幫助品牌開啟第二增長曲線。項樂宏認為『未來15年，內需市場不斷上升，大家收入越來越高，消費力也會慢慢的上來，雙循環(huán)的思路肯定是對的，我覺得搞品牌的外貿朋友們，都要走走雙循環(huán)這條路?！?/span>
面對不確定的外部環(huán)境，不停涌現(xiàn)的新趨勢，操盤手的戰(zhàn)略決斷有時候決定了一家企業(yè)的成敗與否，如何確定企業(yè)的未來前進方向呢？項樂宏分享了一套3M理論。3M分別是 MS（Market Size）——市場容量；MT （Market Trends）——市場趨勢；MC（Market Competitive）——市場競爭力，所謂3M理論就是：目標市場容量要大，市場的未來趨勢要好，市場競爭力要強，品牌如果能確保這三點，就能獲取成功。『有時候不完美是一種完美，對于小的初創(chuàng)品牌來說，對照3M，踏踏實實把業(yè)務搞好，就已經成功了。』
跨境電商這個充滿“奇跡”的地方，浮躁的心理縈繞在每個人心頭，有人想一出手就大獲成功，有人嘗到甜頭就不斷擴張，有人看到別人成功馬上跟風，甚至有些人會走上違法違規(guī)的道路。但這個圈子里仍然還有很多人在默默堅持，從打磨一個產品開始，從一單，到無數(shù)單，踏踏實實地扎根于大地，吸收每一滴雨露，抓住每一個機遇，努力將枝椏伸向外面那片海。
項樂宏覺得跨境電商就像一片草原『我們知道世界總會有一些參天大樹，但草原上如果只有大樹，并不美麗，如果草原上百花齊放、萬紫千紅，就會變成天堂般的世界，所以我們更愿意走入花海，去看到生命力，去看到世界的多樣性與旺盛的生命力。』
十年窗下無人問，一舉成名天下知。中國品牌逐漸揚名海外的背后，大量的企業(yè)、跨境人在發(fā)揮著創(chuàng)造力，他們選擇了一條艱難而正確的路，也將很多美好與快樂帶給了全球消費者，對于一個品牌來說，有什么比用戶的快樂更美好的回報呢？
2023，我們要對自己身處的行業(yè)充滿信心，同時發(fā)揮“聚焦”的力量，把這份信心轉化為經營的動力，穿越時間，穿越空間，讓全球聽到品牌的聲音。
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采訪、撰文｜Adela
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