如果幸福有具象的代名詞，那么婚紗禮服一定會(huì)是其中之一。婚紗禮服不止是一件服飾，更成為了那些人生重要時(shí)刻的見(jiàn)證者和參與者。
作為特殊的服飾品類，婚紗禮服這個(gè)賽道充滿了“確定與不確定性”：是必需品，因?yàn)槿藗兘Y(jié)婚和聚會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景永遠(yuǎn)是存在的；但相比其他日常穿搭服飾，它又顯得實(shí)用性不足，往往穿過(guò)一兩次后便成為了壓箱底的存在。因此，下定決心全力布局婚紗禮服賽道，并非易事。
背靠蘇州虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)帶，就有這一家企業(yè)——蘇州貝寶信息科技有限公司，它從2012年開(kāi)始就選擇深耕海外婚紗禮服賽道，2015年正式上線亞馬遜，這些年創(chuàng)造了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)：?jiǎn)纹芬荒赇N(xiāo)量高達(dá)10萬(wàn)件，年銷(xiāo)售額破億，2019年榮獲“亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)出口跨境百?gòu)?qiáng)品牌”大獎(jiǎng)。
（蘇州貝寶信息科技有限公司實(shí)景圖）
這一切成就背后的操盤(pán)手，是一位跨境老兵——蘇州貝寶CEO田總。作為國(guó)內(nèi)最早一批跨境電商人，2005年田總從中科大畢業(yè)后入職了一家知名的B2B跨境交易服務(wù)公司，正式開(kāi)啟了跨境電商的旅程；2012年田總辭職，來(lái)到蘇州創(chuàng)立貝寶，專注耕耘婚紗禮服垂直品類，建立品牌的海外網(wǎng)站，接受海外客戶的婚紗禮服定制訂單；2015年，田總又開(kāi)始布局亞馬遜，做婚紗禮服批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并朝著精品路線狂奔。一路走來(lái)，田總幾經(jīng)沉浮，順風(fēng)局、逆風(fēng)局都打過(guò)，對(duì)于跨境電商田總有一套自己獨(dú)到的見(jiàn)解。今天，我們邀請(qǐng)到了田總，與大家分享跨境電商的方法論，談?wù)勊侨绾卧诳缇郴榧喍Y服這個(gè)賽道上揚(yáng)帆出海、勇闖全球的！
婚紗禮服并不是服飾的主流類目，屬于一個(gè)很小的細(xì)分品類。對(duì)于為何選擇這個(gè)賽道，田總表示自己并不是頭腦一熱決定的。他在做決策之前，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了客觀的分析。
于是，田總當(dāng)機(jī)立斷，去歐美調(diào)研市場(chǎng)，看客戶到底需要什么，哪里是可以彎道超車(chē)的賽場(chǎng)。調(diào)研后，田總發(fā)現(xiàn)歐美服裝市場(chǎng)的流行趨勢(shì)雖然在不斷變化，但婚紗禮服一直是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所喜愛(ài)且必需的，市場(chǎng)并未被壟斷，此時(shí)入局將大有可為。同時(shí)，該類目的客群年齡跨度很大，受眾范圍廣泛，并且定價(jià)空間大，有充分的價(jià)位浮動(dòng)空間。
基于此，田總做了大膽的決定，放棄在紅海里“卷”，另辟蹊徑到服裝領(lǐng)域更垂直的婚紗禮服賽道去闖蕩一片新天地。不過(guò)，作為跨境老手，田總將整個(gè)商業(yè)邏輯考慮的更為周全。正如巴菲特所說(shuō)，“如果市場(chǎng)總是有效的，我只會(huì)成為一個(gè)在大街上手拎馬口鐵罐的流浪漢。”田總并不是因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)風(fēng)口，就沖動(dòng)入局，而是也盤(pán)點(diǎn)了一下自己的“背景”是否夠硬。分享到這里，田總給出了在婚紗賽道闖出名堂的第一個(gè)答案：蘇州貝寶擁有實(shí)力雄厚的供應(yīng)鏈。
如果婚紗賽道尚處于藍(lán)海，是蘇州貝寶的“天時(shí)”，那蘇州貝寶的“出生地”就提供了“地利”！紡織業(yè)是蘇州的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了從纖維、紡紗、織造、印染到下游的服裝制造。蘇州虎丘又是婚紗產(chǎn)業(yè)的“圣地”，在當(dāng)時(shí)婚紗加工總量占到全國(guó)的70%，是全國(guó)乃至東南亞最大的產(chǎn)銷(xiāo)基地。
（產(chǎn)品圖）
成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，讓他不必東奔西走，就能快速整合出所需加工廠的資源。在工廠合作上，田總也有自己的一點(diǎn)小心得：工廠不一定要很大，但一定要配合度高，品質(zhì)穩(wěn)定且出貨迅速，對(duì)于特殊要求也愿意調(diào)整和改變；不把雞蛋放在一個(gè)筐子里，與數(shù)個(gè)工廠合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，并不斷擇優(yōu)，推動(dòng)工廠持續(xù)革新產(chǎn)品和技術(shù)，以及時(shí)響應(yīng)蘇州貝寶的海外需求；隨著訂單量的上升，與合作默契的工廠建立更為長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系，工廠的全部產(chǎn)能和技術(shù)部門(mén)只為貝寶服務(wù)，而貝寶則提供持續(xù)穩(wěn)定的訂單給到工廠。
有了工廠的配合和支持，田總并沒(méi)有當(dāng)起“甩手掌柜”，而是向供應(yīng)鏈的更前端——面料邁進(jìn)。他會(huì)對(duì)原料嚴(yán)格把關(guān)，以保證產(chǎn)品兼具品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。蘇州盛澤是中國(guó)重要的絲綢紡織布料生產(chǎn)基地和產(chǎn)品集散地，被譽(yù)為“千年綢都”，田總近水樓臺(tái)先得月，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入到產(chǎn)業(yè)帶腹地，為產(chǎn)品尋找更適合、品質(zhì)更高、更新款的面料。
市場(chǎng)站得準(zhǔn)，“根莖”扎得穩(wěn)，讓蘇州貝寶入駐亞馬遜第一年，就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上架即爆款，迅速躋身細(xì)分類目top10。
從開(kāi)始在亞馬遜賣(mài)婚禮禮服，蘇州貝寶就一直在打順風(fēng)局，銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。但天有不測(cè)風(fēng)云，疫情這只“黑天鵝”完全攪亂了蘇州貝寶的增長(zhǎng)節(jié)奏。受疫情影響，各種大型聚會(huì)相繼取消，婚紗禮服市場(chǎng)遇冷，加上不斷高漲的退貨率，蘇州貝寶的業(yè)務(wù)受到“斷崖式”打擊。
越是危機(jī)時(shí)刻，越能看出來(lái)誰(shuí)才是真正的實(shí)力派選手。得益于此前的精耕細(xì)作，蘇州貝寶堅(jiān)持“品質(zhì)”之道，苦練內(nèi)功，最終實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)。
（蘇州貝寶工作場(chǎng)景）
悉心打磨產(chǎn)品，減少退貨率
對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，居高不下的退貨率可謂是服裝賣(mài)家永遠(yuǎn)的痛，尤其是婚禮禮服這樣特殊場(chǎng)合服飾，客戶會(huì)有更“挑剔”的需求，即便是蘇州貝寶這般注重品控的企業(yè)，也飽受高退貨率的困擾。
想要走出高退貨率之困，賣(mài)家必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品尺碼、款式等問(wèn)題，采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以此來(lái)提高消費(fèi)者滿意度。
例如，歐美消費(fèi)者大多身材豐滿骨架大，導(dǎo)致禮服穿不上，從而不得不退貨。從亞馬遜用戶評(píng)論中里了解到這一情況，團(tuán)隊(duì)立刻積極應(yīng)對(duì)：選擇富有彈性的面料，同時(shí)在產(chǎn)品的腹部增加褶皺裝飾，或提高產(chǎn)品的腰線設(shè)計(jì)，以此達(dá)到顯瘦的效果?；榧喍Y服類目的高退換貨率還來(lái)自于有限的使用場(chǎng)景，對(duì)此蘇州貝寶也在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上動(dòng)了不少腦筋，增加禮服的百搭性和適配性，使其更加“實(shí)用”。通過(guò)產(chǎn)品迭代，客戶體驗(yàn)得到極大滿足，退貨率自然也就降低了。
（產(chǎn)品圖）
珍視客戶關(guān)系，發(fā)掘無(wú)限商機(jī)
銷(xiāo)量的增長(zhǎng)離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，從決定做跨境電商起，田總在人員、運(yùn)營(yíng)方面便有著長(zhǎng)足清晰的規(guī)劃。
專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，讓蘇州貝寶可以快速回應(yīng)用戶反饋。例如，出現(xiàn)不良反饋時(shí)，能及時(shí)和用戶溝通，做好售后服務(wù)，這使得評(píng)分常年保持在4.1分以上。
重視服務(wù)和客戶反饋，也讓蘇州貝寶發(fā)掘了不少新的“商機(jī)”。例如，蘇州貝寶看到很多客戶都會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)2件或更多件禮服，細(xì)致剖析背后的原因，發(fā)現(xiàn)是由于歐美大部分是多孩家庭，很多媽媽需要一次性為家里2個(gè)女兒購(gòu)買(mǎi)禮服。那么，為什么不直接提供給客戶組合銷(xiāo)售的優(yōu)惠套裝呢，這樣消費(fèi)者減少了選擇的時(shí)間，并且得到了優(yōu)惠，獲得了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，蘇州貝寶也能通過(guò)組合銷(xiāo)售節(jié)省快遞和庫(kù)存等成本，提升銷(xiāo)量，一舉兩得。
通過(guò)一系列舉措，盡管疫情期間受大環(huán)境影響銷(xiāo)量有所下滑，但2023年，蘇州貝寶的年銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，相比2022年增長(zhǎng)20%以上。
（產(chǎn)品圖）
蘇州貝寶的主營(yíng)產(chǎn)品為婚紗禮服以及周邊產(chǎn)品，雖然多SKU可以滿足不同人群的不同需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但從生意的底層邏輯來(lái)看，如果企業(yè)SKU過(guò)多，一定會(huì)影響效率和成本?！白鰷p法”成為蘇州貝寶邁入新增長(zhǎng)階段的主思路。
首先，田總決定大刀闊斧地減少SKU數(shù)量。目前，蘇州貝寶的站點(diǎn)在婚紗禮服的訴求上，差異并不是很大。為此，蘇州貝寶所有站點(diǎn)都上線通用產(chǎn)品，摒棄了“各自為戰(zhàn)”的特色化產(chǎn)品布局，這就有效地減少了產(chǎn)品的量，從而可以將重心轉(zhuǎn)移到如何不斷精進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。
其次，田總還在經(jīng)營(yíng)資源配比上做減法，開(kāi)啟了“爆品模式”。相較此前廣散網(wǎng)，現(xiàn)在會(huì)更聚焦在“爆品”打造。
那么，蘇州貝寶的“爆品模式”有哪些獨(dú)到之處呢？
至于如何判斷爆品的“火爆度”，田總也分享了一個(gè)方法論。“爆款首重創(chuàng)新，尤其是服裝這種時(shí)尚品類，往往會(huì)隨季節(jié)和流行趨勢(shì)的變化而變化，想要玩轉(zhuǎn)婚紗禮服，就要跟得上市場(chǎng)需求變化的節(jié)奏。我們會(huì)時(shí)刻保持對(duì)流行的敏感度，通過(guò)關(guān)注時(shí)尚雜志、社交媒體以及參加各種時(shí)尚活動(dòng)來(lái)獲取最前沿訊息。”田總說(shuō)道。
例如，前段時(shí)間，美國(guó)芭比色非常流行，蘇州貝寶很多款式的服裝都賣(mài)斷貨了，但當(dāng)時(shí)他們并不知道原因，直到亞馬遜品牌分析工具（ABA）出現(xiàn)了芭比的關(guān)鍵詞，他們才恍然大悟，原來(lái)是電影《芭比》的熱播以及各種芭比展的舉辦，讓芭比色再次回歸大眾。于是蘇州貝寶借機(jī)打造一系列芭比色服裝，很好地完成了一波引流。
（圖片來(lái)源于真實(shí)買(mǎi)家返圖）
然后，爆品也不能過(guò)于隨大流，還是要有自身的特性，否則你只會(huì)被更大的流量場(chǎng)吞沒(méi)，這就促使商家為自己的“爆品”附加更多的應(yīng)用場(chǎng)景。例如，禮服在基礎(chǔ)款的形態(tài)上，加上更多的元素，使其不僅能適用宴會(huì)等場(chǎng)景，日常也能讓客戶穿得簡(jiǎn)約又不失風(fēng)范。
爆品是否能被客戶選擇，最后要拼的就是品質(zhì)。同等價(jià)位更好的品質(zhì)，就是絕殺。
萬(wàn)事俱備后，田總認(rèn)為，產(chǎn)品推入市場(chǎng)還要會(huì)“乘東風(fēng)”。想要打造爆款，營(yíng)銷(xiāo)同樣不可缺席。例如，田總會(huì)利用短視頻平臺(tái)流量紅利，與網(wǎng)絡(luò)紅人合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費(fèi)者快速理解到賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值與知名度。
目前，蘇州貝寶的爆品路線已卓有成效，據(jù)田總介紹，其單品爆款的銷(xiāo)量可達(dá)5-10萬(wàn)件，SKU數(shù)量大幅縮減，同時(shí)庫(kù)存壓力也得到了進(jìn)一步釋放。
采訪的最后，田總為各位賣(mài)家同仁總結(jié)了自己的成功經(jīng)驗(yàn)：做出一款產(chǎn)品，不難，但要做一款好的產(chǎn)品，則需要賣(mài)家付出極大的心血。在如今這個(gè)“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，我們會(huì)始終“扎根”婚紗禮服細(xì)分賽道，專注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新品設(shè)計(jì)、做精服務(wù)，并根據(jù)用戶的需求精雕細(xì)琢，如此才能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，從而順利走上大賣(mài)的道路。
總之，田總的亞馬遜出海之旅可真是讓人熱血沸騰！立足供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、深耕細(xì)分類目加上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已然成為其在海外服裝“紅?！蓖怀鲋貒?/span>“秘密武器”！而目前的蘇州貝寶處在一個(gè)更新迭代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，它正一步步地向著爆款驅(qū)動(dòng)的精品化方向、向品牌化路線邁進(jìn)，非常期待蘇州貝寶的又一次華麗轉(zhuǎn)身，不知道它將會(huì)展現(xiàn)出怎樣的魅力呢？讓我們一起拭目以待吧！
