拼多多出海，SHEIN 遇上勁敵
曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)人朋友圈的拼多多 " 砍一刀 " 拼團(tuán)玩法，開(kāi)始準(zhǔn)備登陸美國(guó)了。
9 月 1 日，" 悄悄努力 " 的拼多多驚艷所有人，沒(méi)有任何預(yù)兆地在北美推出了跨境電商平臺(tái) Temu。
打開(kāi) Temu 界面，映入眼簾的是琳瑯滿目的商品，但最引人矚目的，還是 " 擊穿地板 " 的低價(jià)和優(yōu)惠政策。
新用戶(hù) 1 分錢(qián)包郵商品、不超過(guò) 10 美元的衣服和鞋子、幾分錢(qián)的家居小商品、無(wú)門(mén)檻可疊加 7 折優(yōu)惠券、并且還允許 90 天內(nèi)無(wú)條件退貨 …… 極具誘惑力的低價(jià)吸引了大量用戶(hù)涌進(jìn) Temu，上線僅 10 天，Temu 在 Google Play 上的下載量就已經(jīng)超過(guò) 1 萬(wàn)次。
雖然 Temu 還沒(méi)有正式上線拼多多賴(lài)以起家的拼團(tuán)玩法，但 App Store 上的產(chǎn)品介紹寫(xiě)著 "Team Up，Price Down"，和拼多多的 " 拼著買(mǎi)才便宜 " 一樣，簡(jiǎn)單直白地點(diǎn)明買(mǎi)的人越多，價(jià)格越便宜。從目前的跡象看，Temu 的拼團(tuán)砍價(jià)模式或許會(huì)晚來(lái)，但不會(huì)遲到。
目前，Temu 的產(chǎn)品品類(lèi)共有 14 個(gè)大類(lèi)——包括女裝、美妝、配飾、鞋包、童裝、家居園藝等等，基本上是延續(xù)了拼多多的全品類(lèi)定位。但從首頁(yè)的商品上看，Temu 當(dāng)前主打的還是女裝、飾品等品類(lèi)。
許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Temu 主打女裝服飾、靠低價(jià)贏得消費(fèi)者注意力的平臺(tái)策略，是在復(fù)制如今的明星跨境電商平臺(tái) SHEIN，并且用比 SHEIN 更低的價(jià)格來(lái)吸引用戶(hù)。
（同類(lèi)小商品的價(jià)格對(duì)比，左為 SHEIN、右為 Temu 圖源：硅星人）
要知道，同樣是發(fā)源于中國(guó)，主營(yíng)女裝等快時(shí)尚服飾的 SHEIN，近幾年在全球范圍迅速擴(kuò)張。
2020 年，SHEIN 的營(yíng)收近百億美元，連續(xù)第八年?duì)I收超 100% 增長(zhǎng)。而據(jù) 36 氪報(bào)道，2022 年上半年，SHEIN 的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò) 160 億美元，同比增速超 50%，有望比原計(jì)劃提前一年完成 300 億美元的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。
目前，SHEIN 尋求最快于 2024 年在美國(guó)上市，估值約為 1000 億美元。除此之外，SHEIN 的下載量超過(guò) 1.5 億次，今年第二季度，SHEIN 在美國(guó)移動(dòng)端的安裝量為 680 萬(wàn)次，再次超過(guò)亞馬遜。
毫不夸張地說(shuō)，SHEIN 是現(xiàn)在歐美年輕人中最流行的快時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，也是包括拼多多在內(nèi)的跨境電商玩家們，最想超越的存在。
為什么是 SHEIN？
每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，如果玩家能抓住新時(shí)代的各種機(jī)遇，就能夠插上騰飛的翅膀，一步登天。
SHEIN 便是那個(gè)把握住了時(shí)代機(jī)遇的玩家。
2008 年，前身為婚紗跨境貿(mào)易電商 SHEIN，正式轉(zhuǎn)型做起了快時(shí)尚服飾，而定位 " 快時(shí)尚 " 的 SHEIN，將上新的效率做到了極致化。
SHEIN 主打的是小單快反模式，即先上架 100 單左右的小批量商品，通過(guò)銷(xiāo)售情況，找到暢銷(xiāo)的爆款商品，再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。這一模式能夠幫助商家充分把握消費(fèi)者的興趣，快速根據(jù)市場(chǎng)做出反應(yīng)。
而 SHEIN 小單快反模式能夠成功，依托的便是其本身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)立于南京的 SHEIN，在之后將公司的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到了服裝外貿(mào)的前沿陣地廣州，在番禺建立了大本營(yíng)。要知道，廣州的服裝制造業(yè)向來(lái)發(fā)達(dá)，番禺的城中村里更是布滿了大大小小的制衣工廠。
除此之外，番禺還保持著傳統(tǒng)的小規(guī)模制衣生產(chǎn)方式，以及快速生產(chǎn)的服裝生產(chǎn)鏈路，而這個(gè)生產(chǎn)方式和 SHEIN 的小單快反模式可以說(shuō)是不謀而合了。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，SHEIN 在番禺總部的 " 兩小時(shí)圈 " 里，發(fā)展出了 1000 多家服裝供應(yīng)商和 300 多家核心供應(yīng)廠商。
另外，據(jù)報(bào)道，SHEIN 還自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，通過(guò)自己的管理軟件，指導(dǎo)設(shè)計(jì)、管理生產(chǎn)過(guò)程。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和管理系統(tǒng)，大大提高了 SHEIN 的上新速度。據(jù)官方披露，SHEIN 的一件服裝，從打樣到送到消費(fèi)者的手里，只需要短短 20 天。
而跟供應(yīng)鏈上游工廠的深度捆綁，也降低了商品的生產(chǎn)成本，保證了 SHEIN 的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
除了小單快反模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SHEIN 成功的原因還離不開(kāi)早期互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。
如今，品牌在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和找網(wǎng)紅進(jìn)行合作已經(jīng)成為了常態(tài)，而 SHEIN 可以說(shuō)是最早 " 吃螃蟹 " 的人。
早在 2010 年，在電商巨頭阿里巴巴和京東還只是圍繞著貨架電商本身運(yùn)營(yíng)時(shí)，SHEIN 就開(kāi)始在 Facebook、Instagram 和 Twitter 等社交平臺(tái)上投放流量廣告，并且用資源置換或是商務(wù)合作的形式和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以低廉的推廣成本換取了流量和銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，快速實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)張。
目前，SHEIN 在 Facebook 上擁有超過(guò) 2700 萬(wàn)關(guān)注用戶(hù)，在 Instagram 上也建立了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的賬號(hào)，最大的官方賬號(hào)有著兩千多萬(wàn)的粉絲。
有著上新快、款式多和價(jià)格低優(yōu)勢(shì)的 SHEIN，乘著早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這輛快車(chē)，成為了跨境電商的神話。
一直被模仿，是否會(huì)被超越？
SHEIN 全新且可復(fù)制的成功路徑，讓國(guó)內(nèi)的電商巨頭們看到了跨境電商的新希望，紛紛開(kāi)始了新一輪的出海探索。
老牌電商巨頭阿里和京東這兩年頻頻傳來(lái)了出海的新消息。
去年，阿里巴巴推出了面向北美和歐洲的女性市場(chǎng)的快時(shí)尚購(gòu)物獨(dú)立站 allyLikes。今年，京東的超級(jí)店倉(cāng) ochama 落地歐洲市場(chǎng)，并且在 6 月又再次推出了專(zhuān)注于跨境 B2B 的京東全球貿(mào)平臺(tái)。
而電商賽道的新玩家字節(jié)跳動(dòng)也加速了出海的速度。去年年末，字節(jié)跳動(dòng)推出了對(duì)標(biāo) SHEIN 的快時(shí)尚女裝平臺(tái) DMONSTUDIO 和獨(dú)立跨境電商平臺(tái) Fanno。然而遺憾的是，前者上線幾個(gè)月就宣布關(guān)停，后者在今年 4 月時(shí)也傳出了要停止運(yùn)營(yíng)的消息。
但越挫越勇的字節(jié)沒(méi)有放棄，在最近又開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了新的快時(shí)尚獨(dú)立站 IfYooou。目前來(lái)看，IfYooou 整體風(fēng)格和銷(xiāo)售品類(lèi)和 DMONSTUDIO 并沒(méi)有太大區(qū)別。
唯品會(huì)推出了快時(shí)尚品牌獨(dú)立站 NOWRAIN，而這次拼多多更是直接復(fù)制 SHEIN 的成功路徑，低價(jià)策略也比 SHEIN 更極端。
可以說(shuō)截至目前，SHEIN 是一直被模仿，但從未被超越。但這并不意味著 SHEIN 就可以高枕無(wú)憂，因?yàn)?SHEIN 目前還沒(méi)有建立起足夠堅(jiān)固的護(hù)城河。
" 上新快 " 的 SHEIN 商品滯銷(xiāo)率也高的驚人，據(jù)全球快時(shí)尚品牌研究評(píng)價(jià)媒體《Good on you》報(bào)道，僅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美國(guó)站官網(wǎng)上新超過(guò) 31 萬(wàn)款，其中滯銷(xiāo)了 30%。
除此之外，頻繁上新的 SHEIN 創(chuàng)新能力也沒(méi)有跟上，多次被傳出抄襲大牌的新聞，被盜版侵權(quán)的指控纏身。
意識(shí)到了品牌重要性的 SHEIN，這幾年開(kāi)始重點(diǎn)研發(fā)自己的品牌。今年上半年，SHEIN 已經(jīng)將美妝品牌 SHEGLAM 獨(dú)立出來(lái)。
馬化騰在之前接受采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)商業(yè)的發(fā)展就是一個(gè)不斷借鑒、創(chuàng)新的過(guò)程。在商業(yè)的世界里，從來(lái)沒(méi)有先來(lái)后到之分，后來(lái)居上的成功例子更是比比皆是。
一直被模仿的 SHEIN，如果不想被超越，還是要靠著現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，建立更加穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。
韜博供應(yīng)鏈專(zhuān)注于跨境電商服務(wù)，可提供深圳電商倉(cāng)儲(chǔ)代發(fā)，國(guó)際快遞，國(guó)際小包，國(guó)際專(zhuān)線，海外倉(cāng)代發(fā)，海外倉(cāng)代打包等服務(wù)，服務(wù)專(zhuān)業(yè)可靠、物流渠道豐富、收貨價(jià)格合理，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，讓你省、省力、省心。
