2022年對(duì)于海外電商巨頭亞馬遜來說可不算友好，2022年第四季度，亞馬遜就已開始通過關(guān)閉部分商店、削減項(xiàng)目以及凍結(jié)招聘等方式控制成本。2月3日，美國(guó)亞馬遜發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜2022年凈銷售額增速創(chuàng)新低，凈虧損高達(dá)27億美元，股價(jià)下跌近50%，創(chuàng)造了其“歷史最差成績(jī)”。
而與此同時(shí)，中國(guó)各大電商平臺(tái)狂卷海外，SHEIN、Temu、速賣通群芳爭(zhēng)艷，2023年的全球電商格局之變，勢(shì)在必行。
01.全球電商格局變化
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)data.ai iOS 全球購物類APP下載排行榜數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)（230227-230328），SHEIN、Temu、速賣通三家中國(guó)跨境電商平臺(tái)成功登榜，其中Temu、SHEIN一舉超過亞馬遜成為榜單前兩名。
而對(duì)比勢(shì)頭迅猛的中國(guó)出海平臺(tái)，海外通貨膨脹加劇、貨幣政策緊縮、疫情紅利消失，海外消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變使得亞馬遜消費(fèi)者端危機(jī)大大提升。
而在商家端，越來越多的中小型零售商開始懷疑在亞馬遜做生意是否真的賺錢。尤其經(jīng)歷了歐盟新稅法頒布、亞馬遜封號(hào)潮等等政策的擠壓，越來越多的中國(guó)跨境電商不再把亞馬遜平臺(tái)作為跨境最重要的渠道，一個(gè)新的平臺(tái)對(duì)他們來說變得至關(guān)重要。
在此背景下，SHEIN、Temu、速賣通成為中國(guó)跨境電商逃離亞馬遜的新選擇。
據(jù)工信部下屬中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展中心發(fā)布的《數(shù)字化助力專精特新中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展路徑探索及研究報(bào)告》的問卷調(diào)查顯示，土生土長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)最受中國(guó)出海中小企業(yè)信賴。
在亞馬遜失去了貢獻(xiàn)了大量GMV的中國(guó)商家的同時(shí)，中國(guó)電商平臺(tái)們開始利用中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以低價(jià)策略搶占了大量的市場(chǎng)份額。
02.出海打法各具特色
在外界看來中國(guó)跨境電商平臺(tái)都不約而同一致向外走，但其出海之路卻相差各異，各有千秋。
SHEIN
在過去幾年，SHEIN給我們帶來了太多的驚喜。2018年，SHEIN是下載量最高的十大中國(guó)跨境出海電商App之一，當(dāng)年收入破百億；2019年，SHEIN將?300 億元人民幣的服飾賣到海外；2022年，SHEIN的全球下載量超過1.7億次，穩(wěn)居出海電商下載榜冠軍。
但是SHEIN的出海之路并沒有表面看起來這么順利。2022年SHEIN就因?yàn)?a class="seo_tag" href="/tag/banquan" target="_blank" title="版權(quán)">版權(quán)問題官司纏身。《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，SHEIN涉嫌盜用設(shè)計(jì)，在美國(guó)面臨數(shù)十起訴訟。此外，類似勞工權(quán)益保障以及環(huán)境污染等ESG方面的指控也層出不窮。種種因素導(dǎo)致SHEIN的估值在2022年從1000億美元下跌到了640億美元。
面對(duì)2022年的估值變動(dòng)，SHEIN也開始圍繞業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理結(jié)構(gòu)、資本層面推出一系列的措施。
業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，去年10月SHEIN在美國(guó)試點(diǎn)上線了二手交易平臺(tái)SHEIN Exchange；2023年3月，SHEIN在巴西開設(shè)新快閃店，意在利用線下快閃店為線上引流。
管理結(jié)構(gòu)方面，作為來自中國(guó)的最大獨(dú)立站，SHEIN將傳統(tǒng)的小單快反生產(chǎn)模式，與線上系統(tǒng)結(jié)合，研發(fā)出了一套能夠迅速上新、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模小單快反的供應(yīng)體系。并且在出海四小龍中，也是SHEIN最早跑通了跨境電商與工廠的合作模式。
資本層面，據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN預(yù)計(jì)將于本月融資20億美元，并計(jì)劃于今年下半年在美國(guó)上市。
Temu
于2022年8月上線的Temu憑借超低價(jià)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年10月便超越Amazon Shopping登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單第一。
為了盡可能實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，Temu包攬選品、定價(jià)、配送、銷售等環(huán)節(jié)，賣家僅負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉。且產(chǎn)品一上線就打出“退款不退貨”政策，加上拼多多祖?zhèn)鞯摹?/span>拉人頭送現(xiàn)金”活動(dòng)，可謂是狠狠吸引了一批海外消費(fèi)者的注意力。如果說SHEIN是靠社交媒體打開用戶心智，背靠拼多多的Temu可以說是淋漓盡致地展現(xiàn)出“不差錢”的特點(diǎn)—花錢做投放。就比如說今年2月的美國(guó)超級(jí)碗贊助，Temu耗費(fèi)約9550萬元，在超級(jí)碗做了兩次30秒的廣告。同時(shí)，Temu以KOL開箱測(cè)評(píng)、投放內(nèi)容廣告等形式在社交媒體投放廣告獲客。有報(bào)道稱僅今年1月，Temu就在 Facebook上投放了至少6400條廣告。偏好低價(jià)是人之常情，但隨之而來的還有商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈問題，如何提高客戶留存仍然是Temu需要直面的問題。
速賣通阿里旗下的速賣通可以說是目前中國(guó)最大的跨境零售電商平臺(tái)。與SHEIN、Temu主打某一地區(qū)不同，速賣通在成立之初便是一個(gè)全球化的平臺(tái)，擁有來自俄羅斯、西班牙等多個(gè)海外市場(chǎng)的規(guī)模訂單，覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家地區(qū)。
過去3年里，即便全球因?yàn)橐咔榘聪聲和ｆI，跨境電商面臨各種供應(yīng)鏈斷裂，速賣通都能憑借其強(qiáng)大的物流、供應(yīng)鏈等方面的整合能力，實(shí)現(xiàn)訂單逆勢(shì)增長(zhǎng)。
并且為了進(jìn)一步降低出海門檻，速賣通還不斷創(chuàng)新著服務(wù)模式，推出托管代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在該服務(wù)中，平臺(tái)將包攬繁雜的物流、運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)，讓商家能夠更加專注于商品研發(fā)與供貨。有效解決了企業(yè)做跨境電商的后顧之憂。
03.多平臺(tái)出海將成為主流
目前SHEIN、Temu、速賣通在海外各有側(cè)重。比如SHEIN在服飾品類中以強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，通過小單快反的低價(jià)模式與海外快消龍頭品牌ZARA、HM抗衡；而Temu雖然作為與亞馬遜類似的綜合購物平臺(tái)，但主攻下沉市場(chǎng)；阿里旗下的速賣通雖然覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家，但主要側(cè)重俄羅斯、巴西等亞馬遜統(tǒng)治較弱的新興市場(chǎng)地區(qū)。
其中，SHEIN與Temu的相似度較高。比如兩者的主要市場(chǎng)都在以美國(guó)為首的北美地區(qū)，且兩者均以供應(yīng)鏈與低價(jià)為主要優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，兩者的主要優(yōu)勢(shì)品類也都是服飾。甚至在Temu上線第一天，就有許多人評(píng)價(jià)稱TEMU有SHEIN的影子。
服飾從來都是跨境電商必爭(zhēng)的品類，目前競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就在于誰能把價(jià)格做得更低、更準(zhǔn)確占領(lǐng)用戶心智。其中SHEIN優(yōu)勢(shì)就在于搶先占據(jù)了海外用戶心智，接入工廠的強(qiáng)大供應(yīng)鏈?zhǔn)沟肧HEIN站在了服裝出海金字塔的頂端。而Temu的優(yōu)勢(shì)在于拼多多的基礎(chǔ)使其十分了解國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，從而能夠把商品的供貨價(jià)壓到極致。
而速賣通因其全品類覆蓋以及覆蓋地區(qū)范圍廣，不僅是中國(guó)最大出口 B2C 電商平臺(tái)，而且被認(rèn)為最有可能與亞馬遜抗衡的中國(guó)電商平臺(tái)。此外，速賣通頁面操作簡(jiǎn)單，適合初級(jí)賣家上手，出海門檻低。特別是在推出“全托管”模式后，速賣通更是吸引了一大批工廠型、工貿(mào)一體型商家入駐平臺(tái)。
綜合這些特質(zhì)，可以看出商家在Temu上是能出量的，但做不出品牌和流量，更適合那些把供應(yīng)鏈做到極致的商家；而入駐SHEIN則更像是成為SHEIN的供貨商，無需關(guān)注如何與終端消費(fèi)者接觸，只需盯緊制作進(jìn)度即可；速賣通則更適合初級(jí)賣家，尤其是產(chǎn)品特點(diǎn)符合新興市場(chǎng)、性價(jià)比較高的賣家。
而對(duì)于成熟的跨境賣家來說，接下來通過“多平臺(tái)托管”的方式出海最有可能成為主流。不單單死盯一個(gè)平臺(tái)，在多個(gè)平臺(tái)上同時(shí)運(yùn)營(yíng)將能夠使得出海生意變得更加靈活，從而降低單一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
04.小結(jié)
自2022年疫情放緩以來，中國(guó)與全球的貿(mào)易往來就像駛進(jìn)了快車道?？缇畴娚坛蔀橹袊?guó)外貿(mào)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，中國(guó)跨境電商更是將步入全球化、數(shù)字化新階段。
據(jù)中國(guó)海關(guān)最近披露的數(shù)據(jù)顯示，過去五年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額從2018年的1萬億元增長(zhǎng)到2022年的2.11萬億元，越來越多“中國(guó)制造”通過跨境電商進(jìn)入國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)。
中國(guó)跨境電商集體外卷的背后，其實(shí)隱藏著跨境電商時(shí)代的利好。相信隨著中國(guó)頭部跨境電商平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)賣家出海的門檻將越來越低，讓優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造在全球電商市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
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