大約在7萬(wàn)年前，非洲智人開(kāi)始向外遷移。其中一支沿南線進(jìn)入亞洲南部，隨后擴(kuò)散，成為了現(xiàn)如今的東亞種群。另外一支沿北線進(jìn)入中東，再分化為向西歐和東歐的兩條支線，成為了泛盎格魯撒克遜人種。
在遷移的過(guò)程中，東亞方向的智人群體普遍發(fā)生了一個(gè)名為ABCC11的基因突變，這種突變會(huì)導(dǎo)致耳垢干燥且體味較輕；而歐美、非洲、南亞等地人群該基因突變率較低，導(dǎo)致體味更為明顯。
這個(gè)看似偶然的事件，最終導(dǎo)致了數(shù)萬(wàn)年后歐美香水產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其影響甚至持續(xù)到了現(xiàn)代，體香膏就是一個(gè)最好的例子。
根據(jù)Fortune Business Insights 的數(shù)據(jù)，2024 年全球體香膏市場(chǎng)規(guī)模為 269.6 億美元，預(yù)計(jì)到?2032 年將達(dá)到 421.9 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為 5.81% 。
而隨著全球消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的重視和對(duì)環(huán)保和健康屬性的青睞，傳統(tǒng)體香膏產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分品類——天然和有機(jī)體香膏的增長(zhǎng)更為可觀，其年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.8% 。
接近三倍的市場(chǎng)預(yù)期讓不少?gòu)S商和品牌下場(chǎng)入局，其中一個(gè)來(lái)自美國(guó)舊金山的品牌Native Deodorant是其中的佼佼者，她從創(chuàng)立之初就致力于向市場(chǎng)提供不含鋁、對(duì)羥基苯甲酸酯和鄰苯二甲酸酯的天然體香膏，因此受到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。
作為一個(gè)成立于2015年的新銳品牌，Native Deodorant居然在短短的2年時(shí)間里超越了全球知名品牌寶潔，并讓后者在2017年花費(fèi)一億美元進(jìn)行收購(gòu)。
在SocialBook看來(lái)，Native Deodorant的成功一方面是契合了消費(fèi)者對(duì)天然、健康和環(huán)保個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求，另一方面也是在營(yíng)銷層面上實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)品的超越，而這一點(diǎn)更為重要。
一、營(yíng)銷起作用的前提是產(chǎn)品
作為一個(gè)主打天然成分的體香膏品牌，Native Deodorant以其安全、環(huán)保和高效的產(chǎn)品特性在全球市場(chǎng)中脫穎而出。
品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于其配方不含任何鋁、對(duì)羥基苯甲酸酯和鄰苯二甲酸酯，反而是采用椰子油、乳木果油、小蘇打和箭根粉等天然成分，來(lái)中和體味并吸收濕氣，并溫和護(hù)膚。
另外，Native Deodorant的產(chǎn)品通過(guò)了無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)認(rèn)證，符合純素標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)對(duì)很多消費(fèi)觀念較前衛(wèi)的用戶來(lái)說(shuō)很重要。
具體到產(chǎn)品的香型，Native Deodorant也提供了多樣化的選擇，包括椰子香草、薰衣草玫瑰、黃瓜薄荷和木炭等經(jīng)典香型，以及季節(jié)限定和定制香型，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。其產(chǎn)品質(zhì)地輕盈，易于涂抹，不留白色殘留，適合日常使用。
對(duì)于一些全身適用的體香產(chǎn)品，品牌還專門(mén)強(qiáng)調(diào)可以用于腋下以外的部位，如胸下和腳部，提供全方位的除臭保護(hù)。這些產(chǎn)品同樣采用天然成分，溫和不刺激，適合敏感部位使用。
總的來(lái)說(shuō)，Native Deodorant的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2021年Native在美國(guó)的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到 46.8%，成為該類別中增長(zhǎng)最快的品牌之一。
二、以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷策略
作為直接面向消費(fèi)者的主打天然成分的個(gè)護(hù)品牌，Native Deodorant非?？粗仄放圃谏缃幻襟w上的內(nèi)容呈現(xiàn)。
品牌的官方賬號(hào)不僅發(fā)布推廣短視頻和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，還通過(guò)深度內(nèi)容與多元化創(chuàng)作者建立情感連接。自2021 年起，Native Deodorant就推出“Collection Release”系列，邀請(qǐng)來(lái)自北美、歐洲和澳大利亞的 200 多位KOC參與新品評(píng)測(cè)，累計(jì)產(chǎn)出超過(guò) 1,000 條原生照片和視頻資產(chǎn)，用于官網(wǎng)、Instagram、TikTok 等平臺(tái)的深度故事展示，幫助品牌精準(zhǔn)塑造“天然可信”形象并拉近與核心受眾的心智距離。
同時(shí)，品牌還在 YouTube 上廣泛合作博主，從最初的4位頭部量級(jí)博主制作試用評(píng)測(cè)視頻，擴(kuò)展到攜手多位腰尾部紅人實(shí)現(xiàn)每月發(fā)布100+條原創(chuàng)視頻，內(nèi)容涵蓋成分解析、使用對(duì)比和常見(jiàn)誤區(qū)科普。品牌有效驅(qū)動(dòng)了百萬(wàn)級(jí)的可追蹤銷售額，同時(shí)還將品牌聲量擴(kuò)散至歐洲和澳大利亞等具備高消費(fèi)能力且對(duì)體香膏有剛性需求的地區(qū)。
值得一提的是，Native Deodoran最初的紅人合作是專門(mén)針對(duì)品牌最核心的用戶群體展開(kāi)的（女性，25 歲以上，主要在美國(guó)）。因此，具體的紅人主要集中在那些在健康飲食生活、自我護(hù)理和Lifestyle等特定類別中表現(xiàn)出色的紅人中。
下方的兩個(gè)案例就是和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋相信大家都能看到，這種類型的合作為品牌帶來(lái)了遠(yuǎn)超垂類博主的影響力。
此外，品牌善于通過(guò)跨界聯(lián)名制造話題熱度。2021 年，品牌與家居美學(xué)達(dá)人 Justina Blakeney 創(chuàng)立的 Jungalow 合作，推出 4 款全新香型：Palm Leaf & Bergamot、Tangerine & Citrus Blossom、Paradise Flower & Amber 以及 Sandalwood & Fig。
該系列由 Blakeney 親自繪制包裝藝術(shù)，于1 月5日在官網(wǎng)首發(fā)，1月31日登陸 Target，成功吸引設(shè)計(jì)愛(ài)好者和家居博主以及對(duì)家居美學(xué)有需求的消費(fèi)群體的持續(xù)關(guān)注。
最后，品牌還在廣告方面保持了行業(yè)前沿的創(chuàng)意和落地水準(zhǔn)。以“Armpit Love”為例子，Native Deodoran用“腋下才是我們擁抱最貼近的地方”為主題制作 15 秒和 30 秒幽默短片，在 YouTube、Facebook 和 Instagram 上投放，播放量累計(jì)超 2,000 萬(wàn)次。該系列不僅在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“天然安全”，還發(fā)布幕后花絮，展示疫情期間遠(yuǎn)程拍攝的創(chuàng)意過(guò)程，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌人性化形象。
通過(guò)合作調(diào)性契合的紅人和客群精準(zhǔn)重疊的跨界聯(lián)名，Native Deodorant 成功構(gòu)建了“天然有效又好玩”的品牌人格。多維度的合作不僅提高了社媒賬號(hào)的活躍度和粉絲粘性，也直接促進(jìn)了品牌官網(wǎng)和電商端的轉(zhuǎn)化，奠定了其在天然體香膏賽道的領(lǐng)軍地位。
三、總結(jié)
其實(shí)縱觀Native Deodorant的營(yíng)銷策略和案例，我們認(rèn)為核心就在三個(gè)要點(diǎn)：
精準(zhǔn)紅人分層：從畫(huà)像垂直圈層（25+關(guān)注健康的都市女性群體）切入，逐步拓展全球多層級(jí)創(chuàng)作者，以成分解析、場(chǎng)景化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)區(qū)域滲透與心智占領(lǐng)；
跨界破圈聯(lián)動(dòng)：聯(lián)合非美護(hù)領(lǐng)域的IP推出限定產(chǎn)品，通過(guò)藝術(shù)化包裝重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)泛興趣流量并賦能線下渠道；
情感化敘事：以幽默短片、紀(jì)實(shí)內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值觀，將功能賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活態(tài)度，降低決策成本并強(qiáng)化用戶共鳴。
對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一定的經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)海外本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，想要做到上述的三點(diǎn)還是比較困難的。因此，如果你也希望獲得和Native Deodorant一樣的營(yíng)銷結(jié)果，歡迎咨詢我們。
