2024年年底，衛(wèi)生巾黑心棉事件突然在抖音等平臺(tái)上引起了消費(fèi)者的大量關(guān)注。多達(dá)56家品牌生產(chǎn)的衛(wèi)生巾存在質(zhì)量問題，例如長(zhǎng)度不足、用料不佳等，其中不乏很多知名頭部品牌。
雖然在事件發(fā)生后這些品牌該道歉的道了歉，該賠款的賠了款，新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也在迅速推動(dòng)，但這背后折射出的卻是女性消費(fèi)者需求長(zhǎng)期被忽視和忽悠的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
其實(shí)，作為適齡女性的剛需用品，關(guān)于衛(wèi)生巾的質(zhì)量問題一直都廣泛存在于全球各地。
被提上聯(lián)合國(guó)議程的“月經(jīng)貧困”（period poverty）一詞就是最好的證明。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，約有5億女性因缺乏足夠的清潔場(chǎng)所或衛(wèi)生用品而無(wú)法安全管理經(jīng)期。
因此，伴隨著女性消費(fèi)者對(duì)健康訴求的日益增強(qiáng)，有機(jī)棉護(hù)理產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù) Allied Market Research 數(shù)據(jù)，全球有機(jī)女性護(hù)理市場(chǎng)從2021年的22億美元，預(yù)計(jì)將在2031年增至39億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.2%。
在這一波和有機(jī)棉直接相關(guān)的市場(chǎng)浪潮中，來自美國(guó)的本土DTC品牌Lola脫穎而出，憑借其“100%有機(jī)棉+訂閱定制+透明配料”模式，不僅滿足了現(xiàn)代女性對(duì)健康、安全與環(huán)保的多重需求，也為品牌差異化和消費(fèi)者黏性提供了新思路。
一、從有機(jī)棉到定制體驗(yàn)
Lola 成立于2014年，是一個(gè)旨在陪伴女性一生的生殖健康護(hù)理品牌，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不僅擁有商業(yè)背景，更對(duì)原材料健康與消費(fèi)透明有深刻理解。Lola 的核心產(chǎn)品線包括棉條、衛(wèi)生巾與護(hù)墊，全部選用來源可追溯的100%歐洲有機(jī)棉，不含任何合成織物、香料或漂白劑，顯著減少了過敏及刺激風(fēng)險(xiǎn)。
相比之下，市面上的其他品牌如Tampax、Playtex和Kotex等，基本上都是將棉花與人造纖維混紡，并且還有可能添加了聚酯和粘膠纖維。
在包裝設(shè)計(jì)上，Lola 采用簡(jiǎn)潔大方的環(huán)保材料，配以柔和的粉白色調(diào)與極簡(jiǎn)字體，傳達(dá)“自然、安全、無(wú)負(fù)擔(dān)”的品牌理念，卻又不失時(shí)尚感和年輕化氣息。此外，塑料導(dǎo)管均選用BPA-free材質(zhì)，保障了更高的安全標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也顧及了用戶的使用體驗(yàn)和舒適度。
另外，區(qū)別于單次購(gòu)買的傳統(tǒng)模式，Lola 首創(chuàng)了行業(yè)的“按需訂閱”服務(wù)。用戶可在官網(wǎng)選定棉條型號(hào)（無(wú)導(dǎo)管/導(dǎo)管式）與吸收量（輕、中、重），并自由設(shè)置配送頻率，每月、每?jī)稍禄蚣竟?jié)性配送皆可；與此同時(shí)，用戶亦可在單次訂單中混搭不同產(chǎn)品，滿足生理周期中多變的需求。
這一訂閱模式不僅解決了“臨時(shí)斷貨”煩惱，還通過私人化定制讓每位消費(fèi)者都能獲得專屬的護(hù)養(yǎng)體驗(yàn)，極大提升了品牌粘性和用戶忠誠(chéng)度。
總體來看，Lola 之所以能在擁擠且保守的女性護(hù)理市場(chǎng)中脫穎而出，正是得益于其對(duì)成分透明的堅(jiān)守、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，以及多維度的品牌生態(tài)建設(shè)。隨著消費(fèi)者對(duì)“健康、安全、可持續(xù)”訴求的不斷提升，Lola能成為一眾成分黨的首選并由此擴(kuò)散到其他用戶群體。
二、多維度的社媒運(yùn)營(yíng)
在SocialBook看來，除了在產(chǎn)品方面保持競(jìng)爭(zhēng)力之外，Lola的社媒運(yùn)營(yíng)策略也同樣值得關(guān)注。
品牌目前在四個(gè)平臺(tái)上有官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但效果最突出的還是Instagram，17.4萬(wàn)的粉絲對(duì)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的新銳品牌來說，還是非常可觀的。
通過觀察，我們認(rèn)為L(zhǎng)ola之所以能在Instagram上取得成效，不僅僅是因?yàn)樵撈脚_(tái)的用戶畫像和品牌的目標(biāo)客群高度重合，更是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)策略的緣故。
01?話題驅(qū)動(dòng)用戶共創(chuàng)
Lola經(jīng)常在向用戶發(fā)起發(fā)起話題標(biāo)簽（如 #MyLOLA），邀請(qǐng)用戶分享真實(shí)的月經(jīng)體驗(yàn)或護(hù)理心得，營(yíng)造“我們同在”的社區(qū)氛圍。
最典型的便是一條兩個(gè)月前發(fā)布的 Reels，Lola 用“What's your most memorable period story?”直接點(diǎn)題，短短數(shù)小時(shí)內(nèi)吸引了2500+的點(diǎn)贊和大量討論，評(píng)論區(qū)里既有溫暖的鼓勵(lì)，也有打破月經(jīng)羞恥的犀利聲明，極大地提升了用戶參與度與品牌粘性。
02?視覺與文案的統(tǒng)一風(fēng)格
這一點(diǎn)是多數(shù)出海品牌沒有考慮到的細(xì)節(jié)。
Lola堅(jiān)持以極簡(jiǎn)粉白調(diào)與清晰大字排版為基調(diào)，配以手寫風(fēng)插畫或女性剪影，既呼應(yīng)“干凈、有機(jī)”的產(chǎn)品屬性，也與年輕消費(fèi)群體的審美契合；文案多采用直白、風(fēng)趣的口吻，降低專業(yè)概念的理解門檻，如“Tampon chemistry… without the chemistry”（“棉條的化學(xué)魅力，卻沒有化學(xué)”），既能在刷屏?xí)r保持吸引力，也能傳遞品牌“去繁就簡(jiǎn)”的價(jià)值主張。
03?精細(xì)匹配的紅人合作
在Instagram上怎么可能不執(zhí)行紅人營(yíng)銷策略呢，但Lola的打法核心卻在于“精細(xì)化匹配+多維度評(píng)估”，通過將紅人的量級(jí)讓位于形象氣質(zhì)和粉絲畫像契合度，Lola實(shí)現(xiàn)了相對(duì)可控預(yù)算下的品牌曝光與用戶轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。
DiJonai Carrington，是一名籃球運(yùn)動(dòng)員，效力于WNBA聯(lián)盟的Dallas Wings。因?yàn)樯矸輰傩裕?span style="color: rgb(55, 83, 250);">她擁有“健康、自信、運(yùn)動(dòng)美”的人物標(biāo)簽，配合個(gè)人簡(jiǎn)介中強(qiáng)調(diào)的信仰與正向價(jià)值觀，吸引了42萬(wàn)的粉絲關(guān)注，屬于非常優(yōu)質(zhì)且與Lola?“女性力量”與“天然健康”的品牌調(diào)性高度契合的社媒紅人。
本次合作以 Instagram Reels 形式呈現(xiàn)，標(biāo)題“By women, for women”，呼應(yīng) Lola 女性生活場(chǎng)景需求。Reel 中 DiJonai 展示了 Lola 產(chǎn)品包裝與實(shí)物，結(jié)合自身生活場(chǎng)景進(jìn)行使用演示，并自然融入專屬折扣碼“DIJONAI25”。
此外，在視覺上以日常家居和運(yùn)動(dòng)后場(chǎng)景交替，用自然光與柔和濾鏡，凸顯產(chǎn)品有機(jī)棉的“純凈”屬性，同時(shí)維持與 DiJonai 賬號(hào)一貫的清新、活力風(fēng)格。
搭配簡(jiǎn)潔有力的文案“Use my code DIJONAI25 for 25% off! @lola”，突出“運(yùn)動(dòng)員專業(yè)背書”與“專屬優(yōu)惠”兩大賣點(diǎn)。
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最終，這條合作帖文收獲了10萬(wàn)+的播放和3537次點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)的討論氛圍也很積極正面，因此這個(gè)數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)。
借助DiJonai的運(yùn)動(dòng)員身份，Lola強(qiáng)化了品牌“自然、安全、活力”的定位，隨后又利用居家場(chǎng)景來展現(xiàn)產(chǎn)品舒適度與安全性，這可以進(jìn)一步獲得目標(biāo)客群的信任。
三、大膽借鑒
Lola的成功說難不難，說簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單。在SocialBook看來，對(duì)于真正用心做產(chǎn)品的中國(guó)出海品牌而言，就算不是同一個(gè)品類，也可以大膽借鑒Lola的策略。
首先是學(xué)習(xí)Lola對(duì)原料全鏈路可追溯與成分透明的做法，將核心優(yōu)勢(shì)放大展示于社媒及官網(wǎng)，同時(shí)加強(qiáng)多語(yǔ)種本地化說明，建立信任。
其次是結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn)，策劃具有情緒、價(jià)值共鳴的話題標(biāo)簽與活動(dòng)。并且在視覺上統(tǒng)一品牌色調(diào)與文案風(fēng)格，保持高辨識(shí)度，降低用戶的認(rèn)知門檻。
最后，則是要聚焦粉絲畫像與品牌定位匹配度高的紅人，優(yōu)先考慮具有專業(yè)背書能力的KOL。先打通一個(gè)紅人營(yíng)銷的閉環(huán)，再輔以數(shù)據(jù)工具進(jìn)行優(yōu)化迭代。
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