從Perfect Diary獨攬東南亞半壁美妝市場，到SHEGLAM用低價橫掃北美同行，國貨美妝品牌的出海之路就愈發(fā)引人注目。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年美容化妝品及洗護用品出口金額458.24億元，同比增長22.8%。2024年1-11月美容化妝品及洗護用品出口金額463.95億元，同比增長10.6%。
在這股出海浪潮中，ZEESEA憑借其獨特的紅人營銷策略，成功在日本市場站穩(wěn)腳跟，成為國貨美妝品牌出海的又一典范。
相對于Florasis以“東方美學”為切入點打入日本高端百貨市場不同的是，ZEESEA選擇了另一條更具挑戰(zhàn)性和收益的路徑——通過紅人營銷，直接與海外消費者對話。
2019年，ZEESEA和大英博物館聯(lián)名推出了“神秘埃及” 系列產(chǎn)品，其中一款16色眼影盤在日本市場引起了巨大轟動。
這款眼影盤以埃及艷后為主題，設(shè)計靈感來源于古埃及文化，憑借其獨特的包裝和高顯色度，迅速成為日本美妝博主們的“心頭好”。在Instagram和YouTube上，眾多日本美妝博主自發(fā)為這款產(chǎn)品拍攝測評視頻，甚至一度引發(fā)搶購熱潮。據(jù)日本樂天市場數(shù)據(jù)顯示，ZEESEA的“埃及女王”眼影盤在上市后的三個月內(nèi)，銷量突破10萬件，成為樂天彩妝類目的爆款單品。
SocialBook認為這一現(xiàn)象級的成功并非偶然，而是ZEESEA在日本市場深耕紅人營銷的結(jié)果。自品牌2018年進入日本市場以來，就憑借精準的紅人營銷策略，迅速打開了局面。
這也是為什么ZEESEA能在短短1年時間內(nèi)，實現(xiàn)日本全渠道銷售額達到近百億日元的成績。與此同時，品牌還在同一時間成為了亞馬遜日本站點銷售體量排名TOP1的國貨美妝。
一、以數(shù)據(jù)為導向的產(chǎn)品方案
作為國貨美妝品牌出海的代表之一，ZEESEA的成功首先是產(chǎn)品的成功，而這則需要歸功于品牌出海前所積累的豐富代工經(jīng)驗。
ZEESEA滋色的供應鏈負責人曾公開表示：“我們的供應鏈體系高度整合，能夠快速響應市場需求，縮短產(chǎn)品從設(shè)計到上市的時間?！?/p>
例如上文所說的“埃及女王”眼影盤，從設(shè)計到量產(chǎn)僅用了3個月時間，這種高效的供應鏈管理水平是品牌在日本市場大賣的重要支撐。
除此之外，ZEESEA還打造了一套以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的“數(shù)據(jù)-研發(fā)-市場”的閉環(huán)系統(tǒng)。
根據(jù)品牌國際市場總監(jiān)王偉在《化妝品報》專訪中透露："我們在日本市場啟動前，分析了超過50萬條社交媒體數(shù)據(jù)、10萬+消費者評論，甚至細致到研究當?shù)孛缞y博主的視頻彈幕內(nèi)容。"這種深度的數(shù)據(jù)洞察幫助品牌精準把握了日本消費者對彩妝產(chǎn)品的核心需求。
這并不是空洞的套話，通過對日本市場的調(diào)研，ZEESEA發(fā)現(xiàn)日本消費者對“限量版”和“聯(lián)名款”的接受度是其他市場的3倍。這直接促成了品牌和日本知名插畫師寺田てら、長場雄以及中原千尋的合作，其中一場在上市首月就創(chuàng)下了2000萬日元的銷售記錄。
可以說，ZEESEA每一個新品的背后都經(jīng)過了一整套嚴謹?shù)臄?shù)字測算。這對其他同行來說幾乎稱得上是降維打擊。品牌的研發(fā)總監(jiān)陳芳此前在品牌官方公眾號文章中透露：“我們的'數(shù)據(jù)-研發(fā)-市場'閉環(huán)系統(tǒng)，使新品上市成功率從行業(yè)平均的30%提升到了65%。”
這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品策略成效顯著，幫助ZEESEA實現(xiàn)了同等預算下的最大營銷效果。但這并不意味著有了數(shù)據(jù)支撐就能隨時制造爆款，畢竟產(chǎn)品只是數(shù)字1，營銷才是跟著后面實現(xiàn)盈利的0。
二、以效果為導向的營銷策略
ZEESEA在日本的爆火，除了產(chǎn)品本身契合當?shù)叵M者的需求之外，更是因為在營銷上花了很大力氣，尤其是在社媒紅人方面。
谷口布実，在日本還挺有名氣的YouTube網(wǎng)紅，此前憑借“黑道千金”的系列變裝短視頻在國內(nèi)都引起了一陣美妝風潮。該紅人專注美妝、時尚領(lǐng)域，在YouTube上擁有56萬的粉絲關(guān)注，屬于妥妥的優(yōu)質(zhì)腰部紅人。
由于出身自傳統(tǒng)的舞臺世家，因此谷口布実不僅擁有一定的明星氣質(zhì)，還具備較為突出的鏡頭表現(xiàn)力，能更加有效地幫助品牌完成傳播需要，在和ZEESEA的合作視頻中，這一點尤為明顯。
谷口布実拍攝了一條長達23分鐘的化妝視頻，其中的每一個產(chǎn)品都來自于ZEESEA。在具體的化妝過程中，谷口時不時就會展現(xiàn)其古靈精怪的一面，大家可以從下方的截圖中實際感受到。
但谷口的化妝技術(shù)卻又很強，和其展現(xiàn)出來的搞笑氣質(zhì)有著強烈的反差感，這一點非常具有吸引力，讓不少粉絲和路人著迷。
除此之外，谷口還當了一次“標題黨”，為這條視頻設(shè)計了一個“【※衝撃】加工無し 中華メイクしたら爆盛れした ZEESEA縛り 【整形級チャイボーグ】（震驚！沒有后期加工過的中國彩妝ZEESEA，整容級...）”。
用詞非常夸張，看了前面或許會覺得谷口在夸大其詞，但當她展示最終效果時，又不得不點贊，評論區(qū)甚至有人高呼谷口的化妝技術(shù)簡直是天才！
最終，這條充滿吸引力的合作視頻收獲了137萬次播放、3.7萬個點贊和1613條評論，數(shù)據(jù)反饋非常優(yōu)秀。其實在行業(yè)內(nèi)，日本的社媒營銷本來就很難和國內(nèi)的量級相比，這137萬的播放數(shù)據(jù)完全稱得上驚艷。搭配上谷口在視頻簡介處留下的ZEESEA日本獨立站地址，僅這一條視頻帶來的轉(zhuǎn)化肯定遠超預期。
三、總結(jié)
作為最早一批投身出海浪潮的國產(chǎn)美妝品牌，ZEESEA登陸日本僅一年時間，就將品牌力蔓延到了日本全境。
從產(chǎn)品層面來看，ZEESEA的核心創(chuàng)意策略是“聯(lián)名”，并且只選擇全球級的知名IP，例如，The British Museum（大英博物館）、Alice's Adventures in Wonderland（愛麗絲夢游仙境）...
通過借助這些IP的影響力，ZEESEA不僅豐富了品牌自身的內(nèi)涵，更是能在短時間內(nèi)沖破海外用戶對其的認知壁壘，并通過極具沖擊力的視覺效果，推動用戶下單完成商業(yè)閉環(huán)。
從營銷層面上來看，ZEESEA的重點放在了主流的社媒平臺，尤其是紅人，這主要還是日本市場的現(xiàn)實情況導致的。
一方面，日本對廣告的限制本來就相對較多，ZEESEA的全線產(chǎn)品都通過了?本厚?勞動省認定的權(quán)威檢測機構(gòu)BOKEN的檢測，這一點就阻礙了絕大多數(shù)喜歡打價格戰(zhàn)的白牌們；另一方面，社會整體氛圍對“虛假信息、欺騙觀眾”的低容忍度，導致了當?shù)叵M者對于來自社媒紅人的推廣還是有一定信任基礎(chǔ)的。
而這正是包括ZEESEA在內(nèi)的出海品牌仍然愿意合作日本紅人的重要原因，哪怕他們的播放量只有幾萬甚至幾千。
通過ScoialBook后臺的【競品監(jiān)聽】功能，我們發(fā)現(xiàn)ZEESEA合作的日本紅人不在少數(shù)。除了傳統(tǒng)的美妝紅人以外，還有職場博主，甚至家庭主婦等。
這意味著ZEESEA已經(jīng)在日本市場站穩(wěn)了腳跟，開始有精力橫向拓展用戶群體了。而在這個過程中對品牌幫助起最大作用的，毫無疑問是背后數(shù)量龐大的社媒紅人。
如果您的品牌也希望和ZEESEA一樣，通過合作大量當?shù)氐纳缑郊t人，來完成品牌從推廣到轉(zhuǎn)化的全過程。那么歡迎咨詢我們！
