續(xù)上篇，今天與大家分享如何與“自發(fā)”紅人合作以及如何讓他們參與到你的品牌推廣活動(dòng)中。
1. 定義目標(biāo)受眾
紅人營(yíng)銷(xiāo)中最大的錯(cuò)誤之一就是追逐有大量追隨者的紅人。舉個(gè)例子, 讓湯姆克魯斯宣傳你的品牌看起來(lái)很酷, 但他的觀眾會(huì)不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？他的粉絲喜歡的是他的電影, 而不是你的產(chǎn)品。所以, 我們和他合作是沒(méi)有意義的。因此，相關(guān)性很重要。追隨者的數(shù)量?jī)H僅是這個(gè)數(shù)字。最重要的是紅人的受眾是否與您所針對(duì)的對(duì)象相匹配。因此, 您需要定義目標(biāo)受眾以及您要向誰(shuí)銷(xiāo)售。要做到這一點(diǎn), 你需要一個(gè)買(mǎi)家角色。
2. 確定最有影響力的人
現(xiàn)在，你知道你想把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，就可以找到目標(biāo)受眾所關(guān)注的紅人。
在此之前, 你必須明白，并不是所有的紅人合作都是相同的。通常我們把它分為三種不同的類(lèi)型。
a) 鯊魚(yú)
這些人擁有龐大的粉絲和顯著的光環(huán)效應(yīng)。他們不是傳統(tǒng)意義上的名人, 但他們的受眾群體比較廣泛, 不限于任何特定的細(xì)分市場(chǎng)。
b) 大魚(yú)
這類(lèi)人并不像鯊魚(yú)那樣受大眾歡迎, 但他們?cè)谀愕漠a(chǎn)品定位領(lǐng)域擁有相對(duì)較大的受眾。他們的認(rèn)可足以對(duì)您的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
(c) 小魚(yú)
這類(lèi)人在你的利基市場(chǎng)有相對(duì)較小的受眾。我們有時(shí)候稱(chēng)他們?yōu)槲⒂绊懥t人。他們的粉絲正在上升和不斷地增長(zhǎng), 并逐漸獲得吸引力。
請(qǐng)記住, 以上三類(lèi)人是按難度排列的。鯊魚(yú)對(duì)你的生意影響最大, 但他們也對(duì)自己的時(shí)間和觀眾給予了強(qiáng)烈的保護(hù)，是最難以接觸到的, 也是最難說(shuō)服的。如果你想和他們合作, 你必須有耐心, 玩 (極其) 長(zhǎng)時(shí)間的比賽。相比較之下， "小魚(yú)" 更容易伸出援手，你追求的每個(gè)類(lèi)別中有多少紅人由你決定，只要確保能夠平衡目標(biāo)和與之合作的實(shí)際可能性即可。
3. 尋找有影響力的人
紅人通常使用以下渠道來(lái)建立受眾:
n博客（blog） + 電子郵件
n社交媒體
n播客（podcast）
n社區(qū), 例如Facebook Group
我們可以通過(guò)以下方式找到他們：
a) 谷歌搜索
你并不是第一個(gè)尋找紅人的人。還有許多人在做著同樣的事情。而其中一些人已經(jīng)將他們的名字匯編成了你可以使用的大名單。
你所要做的就是去谷歌搜索查詢(xún): "top [你的利基，如營(yíng)銷(xiāo)] 紅人"。就會(huì)獲得你想要的：如下圖
如果你正在尋找博客、播客、社交媒體紅人或社區(qū), 只需相應(yīng)地替換搜索詞 "紅人" 就可以了。
b) 利用付費(fèi)工具
在這里給大家推薦一個(gè)ahref網(wǎng)站的Content Explorer工具，它可以發(fā)現(xiàn)任何最受歡迎的主題內(nèi)容 (運(yùn)用反向鏈接、有機(jī)流量和社交共享的方式獲取)。您可以使用它來(lái)搜索內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù) (包含10億頁(yè)), 以查找任何單詞或短語(yǔ)的提及。
c) 平臺(tái)和市場(chǎng)
由于紅人營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)龐大和蓬勃發(fā)展的行業(yè), 大量相關(guān)的平臺(tái)和市場(chǎng)浮出水面。這些市場(chǎng)的目標(biāo)是成為中間人, 并將這兩類(lèi)人聯(lián)系起來(lái)。
就連 YouTube 也有一個(gè)紅人的市場(chǎng)。你可以很容易地通過(guò)谷歌搜索找到這樣的地方。
(d) 會(huì)議/在線首腦會(huì)議
在一些行業(yè), 如商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo), 許多紅人也是會(huì)議上的發(fā)言人。他們中的一些人還定期在網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和在線峰會(huì)上亮相。首先確定一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在會(huì)議中的受歡迎的紅人。取他們的圖片之一, 右鍵單擊并 "搜索谷歌的圖像"。然后, 在搜索框中添加搜索查詢(xún) "會(huì)議", 你就會(huì)看到他在這里發(fā)言的所有會(huì)議。進(jìn)入到這些會(huì)議, 并查看發(fā)言者名單。
4. 與他們建立真正的關(guān)系
“自發(fā)”紅人營(yíng)銷(xiāo)不是打廣告。要想讓它發(fā)揮作用, 你必須打持久戰(zhàn)，必須考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題。專(zhuān)注于與你已經(jīng)確定的紅人建立真正的關(guān)系。讓他們喜歡和信任你。在要求任何回報(bào)之前, 你必須付出、付出、再付出。
以下是一些參考獲取合作的方法:
a) 參與其內(nèi)容
紅人是內(nèi)容創(chuàng)作者。內(nèi)容創(chuàng)作者希望別人的參與。他們希望自己的博客文章被閱讀, 播客被傾聽(tīng), 視頻被觀看。
在社交媒體上關(guān)注他們, 訂閱他們的賬號(hào)并回應(yīng)他們的內(nèi)容。只要有可能, 就留下一個(gè)有用的評(píng)論。告訴他們你喜歡什么和為什么。如果你有一個(gè)有價(jià)值的意見(jiàn), 就持續(xù)補(bǔ)充討論。如果他們?cè)趯で髱椭?span>, 就回應(yīng)。如果他們正在分享建議, 就采取行動(dòng)并分享你的結(jié)果。這樣聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單, 但大多數(shù)人卻從來(lái)沒(méi)有做過(guò)。
b) 增加價(jià)值
參與他們的內(nèi)容只是第一步。如果你想讓他們注意到你, 你必須做更多，為他們的生活增加價(jià)值。一個(gè)好的方法 (如果你剛開(kāi)始) 是找出他們的最新動(dòng)態(tài)是什么, 然后主動(dòng)幫助他們免費(fèi)改進(jìn)他們已經(jīng)擁有的任何想法和項(xiàng)目。幫助紅人了解他們的最新項(xiàng)目并不是唯一的出路。如果你擁有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 比如博客或播客, 那就利用你的平臺(tái)。采訪他們, 分享講述他們的故事。他們會(huì)很欣賞自己品牌的額外曝光。
此外, 如果你認(rèn)識(shí)另一個(gè)可以協(xié)助分享的人, 那就把介紹給對(duì)方。
(c) 在互利的伙伴關(guān)系中共同努力
當(dāng)你開(kāi)始和一個(gè)紅人成為朋友時(shí), 你可以在互惠互利的事情上進(jìn)行合作, 把這種關(guān)系提升到一個(gè)新的高度。
例如, 你們可以一起創(chuàng)建內(nèi)容, 也可以為彼此的平臺(tái)創(chuàng)建內(nèi)容。創(chuàng)建聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)也是開(kāi)始彼此合作的好方法。合作的另一種方法是產(chǎn)品合作。雖然在營(yíng)銷(xiāo)界并不常見(jiàn), 但在化妝品和時(shí)尚界卻是常見(jiàn)的景象。例如, 蘋(píng)果手表與耐克的合作, 打造了一只非常炫酷的手表造型。這種合作非常成功。
5. 衡量投資回報(bào)率
任何紅人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后的問(wèn)題總是: "我們?nèi)绾沃浪欠癯晒Γ?span>"
的確，投資回報(bào)率總是很難衡量和跟蹤，可以這樣做的一種方法是讓紅人提供他們的名字中的優(yōu)惠券代碼 (例如, 在結(jié)賬時(shí)引用 "XXloveXX"), 這樣你就可以跟蹤通過(guò)他們的活動(dòng)進(jìn)來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)量。當(dāng)然, 您也可以通過(guò) Google Analytics 測(cè)量從他們的網(wǎng)站進(jìn)入的推薦流量。但我們相信紅人營(yíng)銷(xiāo)的真正投資回報(bào)率不在于數(shù)字, 而在于持久的傳播和影響。這是因?yàn)槿祟?lèi)本質(zhì)上是社會(huì)動(dòng)物，社交媒體只是人類(lèi)基本愿望的延伸。當(dāng)我們跟隨一個(gè)紅人時(shí), 我們自發(fā)地加入了一群志同道合的人當(dāng)中, 與他們有著相似的興趣和抱負(fù)。因此, 我們更愿意傾聽(tīng)和考慮他們認(rèn)可的產(chǎn)品，這就是紅人營(yíng)銷(xiāo)的真正力量。如果您只是通過(guò)直接投資回報(bào)率來(lái)衡量, 例如所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額, 您將錯(cuò)過(guò)捕捉”自發(fā)”紅人營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期、持久影響。
