為解決出海企業(yè)在支付方面的困惑與疑慮，光子易PhotonPay設(shè)立「全球支付研究院」，圍繞出海企業(yè)在支付方面的痛難點進行系列專題分析。
上期《布局2024，獨立站該如何制定最合適的支付方案》，光子易PhotonPay從支付視角幫助獨立站商戶厘清了支付鏈上的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)——從收單、收款到結(jié)匯，并提出了獨立站不同業(yè)務(wù)階段發(fā)展所需的全球支付優(yōu)化策略。
其中，在整個獨立站訂單銷售流程中，用戶支付是交易完成的最后一個步驟，被譽為獨立站轉(zhuǎn)化的 “最后一公里”，這一步會深刻影響支付的成功率。為此，支付成功率也是獨立站商戶關(guān)心的重點之一。
本期，光子易PhotonPay就帶大家揭開支付成功率的“神秘面紗”，梳理支付成功率應(yīng)怎么整體把控。
支付成功率的重要性
對于眾多獨立站賣家來說，支付不僅僅是品牌出海的必要環(huán)節(jié)，更是用戶轉(zhuǎn)化漏斗的“最后一公里”，而這通常會關(guān)系到用戶購買決策和產(chǎn)品復(fù)購，甚至是品牌認(rèn)知的好壞。
從引流拉新開始，用戶瀏覽產(chǎn)品、添加至購物車，遞交支付訂單直至完成支付，每個步驟都涉及到跳轉(zhuǎn)和可能的流失。在用戶正式遞交支付訂單的這個階段，我們進入了用戶轉(zhuǎn)化漏斗的最后一環(huán)。若用戶在支付過程中遇到困難或交易失敗，對用戶體驗的影響將十分顯著。
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首先，如果說這最后一公里出現(xiàn)了問題，這對于商戶來說是非常遺憾的，因為他們已經(jīng)吸引消費者來到了商品頁面并產(chǎn)生了購買意愿，但卻在最后一步無法成交。
其次，不是每一個客戶在訂單支付失敗之后還會再次提交支付，如果獨立站支付成功率較低還會嚴(yán)重影響該站點的用戶復(fù)購率。反之，如果獨立站支付成功率高的話，對于提升用戶復(fù)購率也會有所幫助。
影響支付環(huán)節(jié)的三大指標(biāo)
為了提升獨立站的支付成功率，我們必須先了解支付失敗的原因。我們把支付流程拆解一下，就會發(fā)現(xiàn)在支付前、支付中、支付后三大環(huán)節(jié)，我們都有機會提升收益。
支付前
如果有 1,000 名消費者發(fā)起了待支付訂單，僅有 100 名發(fā)起支付，這 10% 我們稱之為「支付轉(zhuǎn)化率」。
支付中
即使有 100 名消費者發(fā)起支付，也有可能有 30 個人因為各種各樣的原因支付失敗，最終只有 70 人成功支付了訂單。這一環(huán)節(jié)的指標(biāo)我們稱之為「支付成功率」。
支付后
這 70 個成功支付的訂單，也不要掉以輕心，仍然可能有一部分會在后續(xù) 180 天中發(fā)起爭議，申請退款。這一環(huán)節(jié)的指標(biāo)我們稱之為「爭議率」。
以上每個環(huán)節(jié)的效率和安全性都直接影響到整個支付過程的成功率。如果我們能夠盡可能的提高「支付成功率」 ，GMV 是不是又多了一些呢？
想對此成功率進行提升，就需要找到支付中這100筆訂單中流失的30筆的具體原因，再結(jié)合原因進行分析和改善。
提升支付成功率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
一般情況下，當(dāng)顧客在購物車內(nèi)放入他們心儀的商品后，就會來到結(jié)賬處——也就是付款過程開始的地方。
整個支付過程主要分為以下幾個環(huán)節(jié)，而訂單支付失敗可能會發(fā)生在其中的任意一個環(huán)節(jié)。
01、商戶收銀臺
第一步，用戶在商戶的收銀臺頁面點擊了支付的按鈕。這一步可能會引發(fā)種種支付中斷的情況；
消費者臨時改變購買決定，用戶填了卡號，但是發(fā)現(xiàn)有件商品漏買了，需要返回去更改，那這個支付請求就取消了；
缺少了某種支付方式而導(dǎo)致部分客戶無法支付，例如暫時沒有信用卡或者其他電子支付方式支付；
網(wǎng)頁卡頓，支付平臺沒有辦法成功的抓取支付頁面信息；
用戶忘記卡號，但是卡片暫時不在手邊；
支付界面信任問題。從網(wǎng)站的購物車界面到收銀臺支付頁面跳轉(zhuǎn)明顯；
域名不安全；收銀臺界面沒有任何安全認(rèn)證標(biāo)識；頁面與用戶使用的設(shè)備屏幕不適配等。
以上這些原因都有可能導(dǎo)致用戶在商戶的收銀臺提交訂單支付請求時失敗或中斷，造成訂單的流失。
02、風(fēng)控檢查
點擊提交訂單后，商戶也把支付請求傳達到收單行和網(wǎng)關(guān)，下一步就來到了風(fēng)控檢查環(huán)節(jié)。以便更好了解哪些訂單從風(fēng)控就被攔截。
這里就要講到現(xiàn)有的兩種風(fēng)控體系，人工規(guī)則模型和人工智能模型。
人工規(guī)則模型，即讓商戶可以依據(jù)已知的欺詐行為，通過 “如果...即...” 的邏輯制定具體的規(guī)則 - “如果“ 的條件可以是某高風(fēng)險地區(qū)的IP地址，一筆訂單同一件商品的數(shù)量，或者一段時間內(nèi)發(fā)起的支付請求次數(shù)等硬性條件。
人工智能模型會根據(jù)更多元維度的數(shù)據(jù)判斷交易的風(fēng)險，并且隨著數(shù)據(jù)點的積累，自主學(xué)習(xí)，形成更精準(zhǔn)的判斷邏輯。
其中，選擇怎樣的風(fēng)控強度和方式，對標(biāo)多高的支付成功率，都和商戶的商品類別、客單價、所面對的市場有關(guān)。舉個例子，客單價低、單量高的產(chǎn)品，面對的市場跨度比較廣，所遇到的余額不足、惡意拒付的情況就會比一個客單價高、面對高消費群體的產(chǎn)品高。
這一類商戶需要根據(jù)實際情況調(diào)整預(yù)期，根據(jù)數(shù)據(jù)與分析合理優(yōu)化，才能讓收單達到穩(wěn)定扶持站點增長的狀態(tài)。只有一定程度上將規(guī)則和人工智能模型進行結(jié)合，在不斷的嘗試和迭代中優(yōu)化自己的風(fēng)控機制，靈敏應(yīng)對市場的變化，才能到達增長與安全的平衡點。
03、通過驗證
風(fēng)控檢查后，交易請求會進入到3Ds驗證的環(huán)節(jié)，也是防欺詐的一種校驗方式。
這意味著用戶在持卡支付時必須提供：密碼或驗證PIN 碼（用于線下支付）；手機驗證、指紋或人臉識別驗證（用于線上支付）。
多一個驗證步驟會不會導(dǎo)致成功率降低？
其實，在3Ds2.0版本發(fā)布后，只有客戶的交易被判有風(fēng)險時，才需要進行身份驗證，因3D驗證導(dǎo)致用戶棄單的現(xiàn)象大幅減少。
第一代3DS驗證，3DS1，商戶將會跳轉(zhuǎn)到發(fā)卡行的驗證頁面，要求付款人輸入銀行卡密碼，或者發(fā)送到手機上的驗證碼等等。這個認(rèn)證流程阻礙了支付的流暢程度。
第二代3DS驗證，3DS2，提升了驗證體驗的流暢性。在驗證過程中，在后臺，商戶和收單行會向發(fā)卡行提供額外的數(shù)據(jù)，例如發(fā)貨地址，支付的設(shè)備號，或者歷史支付記錄。一旦有足夠的數(shù)據(jù)驗證發(fā)起支付的人即是持卡人，系統(tǒng)將不會對付款人提出額外的問題，在支付人無感知的情況下完成驗證。
?04、交易授權(quán)
完成3Ds驗證流程后，就到了交易授權(quán)的步驟。
在這個節(jié)點，發(fā)卡行會對所收到的信息進行判斷，決定是否授權(quán)這筆交易。其中，銀行是否拒絕、是否通過，即授權(quán)成功率（auth rate）。
一般情況下，在銀行拒絕某筆交易請求時，會回傳原因，如余額不足、消費超出限制、CVV填寫錯誤、過期卡、發(fā)卡行直接拒絕等。
因此，除因持卡人本人造成的不可抗原因（如余額不足）外，其他的大部分拒絕授權(quán)可以通過增加本地收單、優(yōu)化路由的方式來避免。
舉個例子，無論是海外發(fā)行還是國內(nèi)發(fā)行的銀行卡都會出現(xiàn)雙標(biāo)卡，甚至多標(biāo)卡的情況。比如銀聯(lián)X Visa卡。對于使用雙標(biāo)卡的交易請求來說，在信息傳遞路徑上選擇哪個卡組織就需要智能路由做出決策。
為此，選擇一家有收單資質(zhì)、與卡組直連的金融機構(gòu)合作，能大幅提升收單的穩(wěn)定性。
以上就是我們經(jīng)歷的每一步組成了完整的訂單鏈路?？偟膩碚f，影響支付成功率的因素可以大致分為：
用戶主動取消訂單；
風(fēng)控攔截訂單；
跳轉(zhuǎn)流失訂單；
銀行拒絕授權(quán)訂單；
光子易PhotonPay全球收單解決方案針對以上四個方面的問題進行了深度分析，利用自身獨特的技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)資源和經(jīng)驗，幫助商戶大規(guī)模提升支付成功率。
如果大家對支付行業(yè)相關(guān)知識感興趣，歡迎關(guān)注光子易PhotonPay并積極留言討論，我們會持續(xù)更新出海企業(yè)的干貨和最新最熱的行業(yè)資訊~
