圖為婦女在位于雅加達(dá)的攤位直播賣貨
9月26日，印尼出臺(tái)地方保護(hù)性條例炸響東南亞跨境圈：當(dāng)?shù)卣员苊鈧€(gè)人數(shù)據(jù)被算法用于商業(yè)目的為由，正式禁止社交媒體平臺(tái)從事電商交易業(yè)務(wù)，其今后只能作為商品促銷的渠道。
這直接沖擊了勢(shì)頭正猛的TikTok Shop業(yè)務(wù)，在過去三年中，該平臺(tái)以GMV同比翻3-7倍的速度，成功躋身東南亞電商Top5。面對(duì)禁令，TikTok表示將全力配合并盡快推出獨(dú)立電商App。
01 地方保護(hù)主義的爭議性
相關(guān)政策又稱《31號(hào)條例》，推出的主要原因是保護(hù)印尼當(dāng)?shù)氐?a class="seo_tag" href="/tag/lingshou" target="_blank" title="零售">零售商，包括印尼本土的電商公司，將于雅加達(dá)時(shí)間10月4日17:00正式生效。
在條例執(zhí)行之前，TikTok Shop在印尼有將近600多萬本土賣家，有700多萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。其中大量來自中國的賣家，他們將貨物以海外倉的形式囤積在當(dāng)?shù)兀越酉聛恚乔鍌}離場還是轉(zhuǎn)型再戰(zhàn)，如何能最大程度止損，是賣家們當(dāng)前最大的難題。
小V從印尼商務(wù)官網(wǎng)查《31號(hào)條例》的具體內(nèi)容可主要分為三點(diǎn)：一是禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品銷售和交易活動(dòng)；二是要求印尼電商平臺(tái)為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格，并且在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求；三是保護(hù)社交媒體上的用戶數(shù)據(jù)，并禁止將其用于電子商務(wù)或其關(guān)聯(lián)公司。
這項(xiàng)條例并不針對(duì)TikTok，Facebook等平臺(tái)同樣受其約束，但現(xiàn)今情況下，最符合制約條例的TikTok Shop無疑是最大目標(biāo)。政府官員聲稱其“掠奪性定價(jià)”對(duì)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)造成了實(shí)質(zhì)性損害。
圖為丹那阿邦
"就在條例宣布前一周，雅加達(dá)的大型批發(fā)市場丹那阿邦 (Tanah Abang) 受到了政府的嚴(yán)格審查。當(dāng)?shù)刭u家告訴政府官員，由于網(wǎng)上可以買到價(jià)格低得多的進(jìn)口產(chǎn)品，他們的利潤正在大幅流失，損失飆升至 50% 以上。"
對(duì)于印尼當(dāng)?shù)氐木€下貿(mào)易商來說，該條例的推行，很大程度上迎合了印尼線下中小貿(mào)易商對(duì)電商數(shù)量不斷增加、導(dǎo)致自身收入不斷下降的抵制情緒。
但印尼政府這種用輸家制定政策的權(quán)宜之計(jì)并不能解決長久的現(xiàn)實(shí)問題，隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的中小貿(mào)易商如果不積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，不迎合消費(fèi)習(xí)慣的變化，失去競爭力是時(shí)間問題。
要在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得成功，克服對(duì)外國經(jīng)濟(jì)影響的恐懼至關(guān)重要，政府擁抱競爭而不是回避競爭。
02 社交電商的出路
如今，印尼政府的一紙禁令如同急剎一般讓Tik Tok Shop在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展“讀檔重來”，雖然TikTok表示盡快推出獨(dú)立電商App，但這期間是否會(huì)有其他途徑的“卡脖子”行為仍舊難以預(yù)料，且31號(hào)條例也明確禁止了將社交媒體數(shù)據(jù)不得用于在線商務(wù)平臺(tái)，這是否意味著在客戶引流上，Tik Tok的電商App也會(huì)遇到阻力呢？
社交電商結(jié)合了社交網(wǎng)絡(luò)和在線購物，代表了電商場景的根本性轉(zhuǎn)變。毫無疑問，社交電商的潛力巨大，因?yàn)樗軌蚶蒙鐣?huì)影響力、提供定制體驗(yàn)并增強(qiáng)購買轉(zhuǎn)化。
那么，Tik Tok的電商之路在印尼該如何破局呢？
小V認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面發(fā)力：
“本土優(yōu)先”
在平臺(tái)政策上給予本土優(yōu)先的最優(yōu)惠待遇，優(yōu)先為當(dāng)?shù)厥袌龅闹行≠Q(mào)易商提供掃盲和數(shù)字設(shè)施方面的支持。例如，包括在丹那阿邦市場等批發(fā)中心提供可靠且價(jià)格實(shí)惠的平臺(tái)進(jìn)駐。
針對(duì)支付交易問題，可對(duì)在線交易實(shí)施更嚴(yán)格的監(jiān)管，與當(dāng)?shù)刂Ц镀脚_(tái)達(dá)成合作，在共同利益下，阻力也可成為助力。
“取得大多數(shù)的擁護(hù)”
支持當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體創(chuàng)業(yè)，對(duì)自創(chuàng)品牌給予流量扶持。支持當(dāng)?shù)貍€(gè)體創(chuàng)業(yè)和自創(chuàng)品牌具有雙重優(yōu)勢(shì)。一方面，個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的激情、創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)精神可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入新的活力，發(fā)展本土供應(yīng)鏈。另一方面，自創(chuàng)品牌代表著獨(dú)特性和差異化，可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。
取得大多數(shù)的擁護(hù)這一點(diǎn)，Tik Tok要做到并不難，畢竟31號(hào)條例發(fā)布后，不少賣貨主播淚灑直播間。
Tik Tok此次如能成功突破困局，可能對(duì)以后在東南亞各國的“合規(guī)化”起到重要作用，畢竟在印尼發(fā)布《31號(hào)條例》之后，越南認(rèn)定TikTok違反其電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律，馬來西亞政府計(jì)劃傳召TikTok管理層,要求對(duì)其電商業(yè)務(wù)在印尼被封禁做出解釋,以制定適合該國的措施等，這嚴(yán)重影響到做東南亞市場的跨境賣家的信心。
03 低價(jià)，不應(yīng)該是東南亞市場的歸宿
從Shopee、Lazada、Tik Tok Shop到Temu，在東南亞的開局模式無一例外都是低價(jià)，不可否認(rèn)的是，低價(jià)策略確實(shí)在東南亞市場取得顯著成果，這跟地區(qū)消費(fèi)水平相關(guān)。
但如果以低價(jià)為核心競爭力，除了影響當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)及商業(yè)，對(duì)于境外賣家而言，平臺(tái)一味以低價(jià)作為吸引流量的主要方式，勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及開發(fā)有所影響，畢竟商人不做虧本的買賣。
低價(jià)不僅影響賣家的積極性和產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀能動(dòng)性，還會(huì)影響用戶的購買體驗(yàn)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的定位，長此以往，惡性循環(huán)。低價(jià)內(nèi)卷的生態(tài)，是病態(tài)的，不應(yīng)該是東南亞市場的歸宿。
