7月27日，Kalodata在深圳坂田成功舉辦了TikTok美國(guó)電商精品沙龍第2場(chǎng)。百億級(jí)跨境電商投流營(yíng)銷專家Celine分享了《如何利用VSA和PSA廣告爆單并霸屏？》為主題的演講，揭示了TikTok廣告的內(nèi)在機(jī)制和策略，為品牌主和營(yíng)銷人員提供實(shí)用的洞見。
演講實(shí)錄
01 為什么要做TIKTOK廣告？
TikTok作為商業(yè)變現(xiàn)的平臺(tái)，其廣告收入占比在5月份已達(dá)到43%，而現(xiàn)在這一比例已進(jìn)一步上升至50%。這表明TikTok廣告在商業(yè)變現(xiàn)中占據(jù)了越來越重要的地位。對(duì)于熟悉亞馬遜、Lazada等其他電商平臺(tái)的賣家來說，可以發(fā)現(xiàn)TikTok的流量成本相對(duì)較低。在TikTok上，超過90%的CPC（每次點(diǎn)擊成本）不會(huì)超過1美元，大多數(shù)廣告的成本甚至低于0.9美元。這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得TikTok廣告在成本控制上更具吸引力。此外，在過去半年里，TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率也在穩(wěn)步提高，進(jìn)一步凸顯了其作為廣告平臺(tái)的潛力和價(jià)值。
02 TIKTOK廣告的特性
其次，TikTok廣告有4大特性——爆發(fā)性、不可持續(xù)性、優(yōu)化高頻性、不完善性。面對(duì)這些特性，廣告投放者需要靈活應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整策略。一些公司采用24小時(shí)三班倒的方式來監(jiān)控廣告效果，但這對(duì)投放者來說非常疲勞。為了節(jié)約成本和提高效率，可以考慮使用AI廣告優(yōu)化工具，這些工具的功能可以與經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師相媲美。
爆發(fā)性：TikTok廣告具有明顯的爆發(fā)性特征。如果一則廣告在最初的1至3天內(nèi)沒有顯示出爆發(fā)潛力，那么它很可能不會(huì)獲得顯著的流量增長(zhǎng)。這是TikTok廣告的一個(gè)典型特性。
不可持續(xù)性：廣告主和投放者不應(yīng)期望TikTok廣告能像亞馬遜廣告那樣持續(xù)穩(wěn)定地帶來訂單。TikTok廣告的持續(xù)性不如其他平臺(tái)，需要不斷調(diào)整和優(yōu)化。
高頻優(yōu)化性：成功的TikTok廣告依賴于大量的素材測(cè)試。沒有廣泛的測(cè)試，很難發(fā)現(xiàn)具有爆款潛力的廣告素材。一旦找到潛在的爆款素材，就需要不斷調(diào)整廣告組，因?yàn)門ikTok廣告的生命周期通常較短，一般在一到兩周左右。最長(zhǎng)的案例中，一個(gè)廣告的生命周期達(dá)到了一個(gè)月零8天，之后素材的流量和訂單量就會(huì)大幅下降。
不完善性：TikTok的廣告算法和系統(tǒng)目前還不夠完善。例如，今天可能因?yàn)?a class="seo_tag" href="/tag/roi" target="_blank" title="ROI">ROI（投資回報(bào)率）低于預(yù)期而關(guān)閉廣告，但第二天發(fā)現(xiàn)ROI突然提高，這時(shí)就需要重新開啟廣告。這種情況可能是由于系統(tǒng)bug或其他非用戶控制的因素造成的。
03 廣告團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)
接下來，我們討論如何組建一個(gè)廣告投放團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的組建取決于你的商業(yè)形態(tài)，比如電商、直播、爆品模式或虛擬業(yè)務(wù)。例如，對(duì)于電商業(yè)務(wù)，一個(gè)5人左右的團(tuán)隊(duì)可能只需要一個(gè)投手。值得注意的是，許多TikTok的投手是從Facebook或谷歌轉(zhuǎn)過來的，他們?cè)陔娚填I(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)將是一個(gè)加分項(xiàng)。
04 廣告投放流程與優(yōu)化
在廣告投放流程方面，我們需要注意幾個(gè)關(guān)鍵步驟：賬號(hào)設(shè)置、BC設(shè)置、素材制作、廣告測(cè)試和優(yōu)化。
對(duì)于廣告素材的制作，素材的數(shù)量非常關(guān)鍵。如果素材太少，廣告很難取得成功。我們?cè)?jīng)為客戶創(chuàng)建了937個(gè)廣告，使用了大量素材。因此，確保素材量的充足是打爆TikTok廣告的基礎(chǔ)。
在廣告優(yōu)化方面，所有的優(yōu)化都應(yīng)該基于ROI。要確保ROI達(dá)到預(yù)期，我們需要關(guān)注兩個(gè)主要因素：一是減少不必要的浪費(fèi)，二是在廣告爆單時(shí)及時(shí)增加預(yù)算。這樣，我們就可以有效地提升ROI。
創(chuàng)建廣告的過程相對(duì)簡(jiǎn)單。如果你是電商業(yè)務(wù)，應(yīng)該選擇以產(chǎn)品銷售為目標(biāo)的廣告類型。TikTok上的廣告形式主要有PSA（頁(yè)面搜索廣告）和VSA（視頻廣告）。在進(jìn)行轉(zhuǎn)化廣告投放時(shí)，應(yīng)選擇"購(gòu)買"作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，而不是其他如點(diǎn)擊或加入購(gòu)物車等。
關(guān)于人群標(biāo)簽的選擇，如果產(chǎn)品屬于較小眾的三級(jí)類目，可以選擇使用標(biāo)簽。但如果產(chǎn)品屬于較大的一級(jí)或二級(jí)類目，建議不要廣泛使用標(biāo)簽，因?yàn)檫@可能會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。
素材來源可以多樣化，可以是網(wǎng)紅拍攝，也可以是利用亞馬遜等平臺(tái)上的客戶視頻。現(xiàn)在，許多公司開始自己組建視頻剪輯團(tuán)隊(duì)，效果有時(shí)甚至優(yōu)于網(wǎng)紅素材，并且這些素材是公司獨(dú)有的。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告素材具有爆款潛力時(shí)，我們需要考慮如何擴(kuò)大其影響力。首先要通過一些關(guān)鍵指標(biāo)來判斷廣告是否具有爆款屬性，如ROI、CPA、CBC、CPM和CTR。如果廣告確實(shí)具有爆款屬性，我們可以通過擴(kuò)大目標(biāo)標(biāo)簽、增加預(yù)算和復(fù)制廣告組來擴(kuò)量。
我還想分享一些成功的案例。例如，我們有一個(gè)美妝客戶，他們使用我們的自動(dòng)優(yōu)化工具與自己的投手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了AB測(cè)試。結(jié)果顯示，使用我們的自動(dòng)優(yōu)化工具后，ROI從2.51提升到了3.44。另一個(gè)美發(fā)客戶，他們沒有進(jìn)行AB測(cè)試，而是直接將我們的自動(dòng)優(yōu)化工具與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較，ROI從2.93提升到了9.2，提升了三倍。
05 常見的問題和解決方案
關(guān)于廣告投手招聘難題：如果您發(fā)現(xiàn)招聘廣告投手很困難，一個(gè)有效的方法是招聘具有Facebook廣告背景的人才。通過適當(dāng)?shù)?a class="seo_tag" href="/tag/peixun" target="_blank" title="培訓(xùn)">培訓(xùn)，他們可以迅速適應(yīng)TikTok廣告的投放，因?yàn)閮烧咴趶V告邏輯上有相似之處。我自己就是從Facebook廣告投手轉(zhuǎn)型而來，因此對(duì)此有深刻的理解。另一種方法是與專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)合作，讓他們帶領(lǐng)您的廣告投放工作。這需要您仔細(xì)核算成本，比較自行招聘與外包的成本效益。如果兩者成本相近，外包是一個(gè)可行的選擇，具體取決于您公司的營(yíng)銷策略。此外，還可以考慮使用一些基于AI優(yōu)化的廣告工具。
關(guān)于視頻素材制作：如果覺得自制視頻素材有難度，可以考慮與網(wǎng)紅或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)合作。但值得注意的是，隨著技術(shù)的發(fā)展，許多公司已經(jīng)開始組建自己的視頻制作團(tuán)隊(duì)，并取得了非常好的效果。例如，我們有一個(gè)客戶在TikTok上做女裝和塑身衣，他們?cè)?a class="seo_tag" href="/tag/guangzhou" target="_blank" title="廣州">廣州組建了一個(gè)30人的視頻團(tuán)隊(duì)，每天能產(chǎn)出800條視頻，效果顯著。
如何判斷產(chǎn)品是否適合廣告投放：在決定是否對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放時(shí)，您可以查看該產(chǎn)品在亞馬遜等平臺(tái)上的銷售情況，或者使用市場(chǎng)分析工具如Kalodata來評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。此外，廣告投放更看重產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性，能否激發(fā)消費(fèi)者的興趣。有些產(chǎn)品在亞馬遜上銷售良好，但在TikTok上可能表現(xiàn)不佳，可能是因?yàn)檫@些產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者更傾向于在亞馬遜這樣的平臺(tái)上購(gòu)買。
如果ROI表現(xiàn)不佳，可采取以下措施來提升：
減少浪費(fèi)：在測(cè)試廣告素材是否有爆款潛質(zhì)時(shí)，投入10-15美金就足夠了。如果這個(gè)數(shù)額的廣告投入沒有產(chǎn)生預(yù)期效果，就應(yīng)果斷停止，避免無謂的執(zhí)著。
對(duì)于已經(jīng)表現(xiàn)出爆款趨勢(shì)且ROI良好的廣告，要適時(shí)增加預(yù)算。我們建議的策略是，當(dāng)廣告預(yù)算消耗到70%時(shí)，及時(shí)增加約30%的預(yù)算，直到廣告不能再消耗為止。
處理廣告數(shù)據(jù)延遲問題：如果廣告效果數(shù)據(jù)出現(xiàn)延遲，比如您睡前看到的數(shù)據(jù)是2.3或2.4，醒來后變成了3.4，這時(shí)應(yīng)立即重新啟動(dòng)廣告，避免因系統(tǒng)bug而錯(cuò)失良機(jī)。
