2022年上半年，海外市場益智、動作、休閑類手游買量新增率占據(jù)前三，動作類是名次提升幅度最高的手游類型。策略類排名位置與去年相比雖有所提升，但仍處于中腰部；卡牌則是吊車尾般的存在。
休閑游戲深諳“視頻廣告掃量，IAA變現(xiàn)”模式，投放力度強勁，占據(jù)視頻廣告新增率TOP的寶座。以策略與RPG為代表的硬核游戲廠商，也加快了視頻廣告的投入與迭代。所以我們會經(jīng)常在海外買量素材中看到諸如可玩廣告、真人實拍、3D宣傳大片等視頻廣告。
結(jié)合 2021 年整體海外手游下載市場略有下降的態(tài)勢，2021 年海外手游
買量市場，尤其下半年的增長態(tài)勢同樣有所放緩。根據(jù)《熱云數(shù)據(jù) 2021
年移動 App 買量白皮書》，2021 年下半年的游戲買量 App 的新增率為
26%，相比去年同期明顯提升；
但較上半年，其增長的速率明顯放慢了 腳步。而 2021 年海外游戲買量市場的增長潛力更多來自于東南亞、南美 洲新興市場的拉動。 具體來看，休閑類游戲依然延續(xù)上半年的新增買量熱度，成為 2021 年新 增率最高的手游類型。
但相比上半年，以動作、冒險、策略等為代表的
中重度手游類型加快了“上新”節(jié)奏。鑒于全球游戲市場整體付費規(guī)模
的不斷走高以及用戶付費習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，這給 IAP 依賴程度較高的中
重度手游提供了新的機遇。
視頻廣告則被視為獲取用戶的最重要手段。
除此以外，2021 年蘋果保護隱私的新政策對于全球手游買量市場的影響
有所不同。根據(jù) Mintegral 全球休閑類手游各月 CPI 數(shù)據(jù)， 蘋果“隱私
新政”并未對全球休閑游戲的買量成本產(chǎn)生明顯影響， 新政頒布后的各
月數(shù)據(jù)走勢相對平緩。
然而，中重度手游受到的影響則相對較大。根據(jù)
最新公開披露數(shù)據(jù)，自 iOS 14.6 更新以來，全球重度手游廣告獲客成本
已暴漲 78%。這就意味著中重度手游開發(fā)商和發(fā)行商們必須要做出相應(yīng)
的調(diào)整與改變，從而達(dá)成自身的 ROI 目標(biāo)。目前，運用混合變現(xiàn)以及 IP
戰(zhàn)略已成為他們的應(yīng)對路徑。
什么是買量？
游戲買量講的主要是游戲研發(fā)和渠道之間的關(guān)系?
簡單地講就是游戲廠家或發(fā)行商通過廣告投放的形式，在某一時間內(nèi)在各大渠道集中曝光，從而達(dá)到引導(dǎo)玩家下載、注冊游戲等目的；
在中重度游戲買量上，基于對海外投放業(yè)務(wù)的研究與分析，中重度游戲買量主要分為三個階段，分別是預(yù)注冊期、 大推期和平穩(wěn)投放期。
對于輕度游戲產(chǎn)品，買量策略的核心是“快”。輕度游戲普遍生命周期不長， 因此買量動作一定要快。針對輕度游戲買量，同樣分為 3 個階段：?
測試期：一般時間不長，大概 3–5 天，主要目的是小范圍測試，積累種 子用戶，這里主要會看一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：留存、轉(zhuǎn)化成本、LTV 等， 測試期要去測試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品。如果數(shù)據(jù)沒問題，可順利進入下 一階段。
推廣期：這時需要迅速沖量，加速增長，一般的策略是多鋪 Install 廣告， 即優(yōu)化目標(biāo)為應(yīng)用安裝?？苫诜N子用戶找相似用戶，擴大覆蓋面， 素材方向也要找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)素材來重點投放。?
成熟期：開始挖掘高價值用戶，一般優(yōu)化目標(biāo)為AEO，就是應(yīng)用事件優(yōu)化， 類似國內(nèi)的雙出價，比如基于次留的深度出價可以獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
根據(jù)輕度游戲買量過程中的“短、頻、快”特點，對于以休閑、 超休閑為代表的輕度游戲廣告變現(xiàn)層面的策略建議如下：
【休閑游戲】
( 一 ) 變現(xiàn)策略：
? 經(jīng)典休閑類游戲需要更加關(guān)注用戶留存，可分別設(shè)置付費用戶和非付 費用戶的廣告展示次數(shù)，更好地把握內(nèi)購與變現(xiàn)之間的平衡點；
? 基于對用戶平均在線時長、游戲啟動次數(shù)等游戲數(shù)據(jù)的分析，設(shè)計 多組廣告變現(xiàn)策略進行 A / B 測試。
( 二 ) 推薦變現(xiàn)廣告樣式及廣告位部署建議（按推薦程度排序）：
? 插屏視頻：關(guān)卡結(jié)束后展示，維護用戶體驗
? 激勵視頻：結(jié)合游戲機制，在登錄獎勵、復(fù)活、線索提示等位置配置， 同時保障用戶留存與變現(xiàn)收益
? 橫幅 banner：底部
( 三 ) 推薦接入同類休閑游戲、競技類游戲流量優(yōu)勢較強的廣告平臺
【超休閑游戲】
( 一 ) 競價策略：
? 建議采用混合競價策略，合理使用應(yīng)用內(nèi)競價（In-app bidding） 與瀑布流（Waterfall），最大化提升變現(xiàn)收益空間；
? 若兩個廣告平臺的填充表現(xiàn)差不多均等，可在瀑布流首層進行來回替 換，通過展示率的變化來測試變現(xiàn)效果。
( 二 ) 推薦變現(xiàn)廣告樣式及廣告位部署建議（按推薦程度排序）：
? 插屏視頻：關(guān)卡結(jié)束后展示，維護用戶體驗；
? 激勵視頻：結(jié)合游戲機制，在登錄獎勵、復(fù)活、線索提示等位置配置， 同時保障用戶留存與變現(xiàn)收益。?
? 橫幅 banner：底部
( 三 ) 推薦接入超休閑、經(jīng)典休閑類（如解謎、博弈、文字、三消、紙牌等）、 社交類應(yīng)用流量優(yōu)勢較強的廣告平臺。
雖然 IAP 仍然是手游市場收入的主流，但美國手游用戶不僅擁有著強悍 的購買力，他們對游戲內(nèi)廣告的直接點擊意愿也更高。這對依賴 IAA 變現(xiàn) 和混合變現(xiàn)的游戲來說，提供了更大的利潤和發(fā)揮空間。
擁抱變化，直面競爭
如果說去年大家是在存量市場中，尋找新的流量洼地和多元營銷手段，今年明顯已經(jīng)從尋找邁入了落地的階段。2022年上半年買量市場現(xiàn)狀也證明了，這些變化所帶來的陣痛和機會。
而隨著越來越多的廠商擁抱變化，手游廠商們也將被卷入新一輪的競爭中。
海外方面，出海廠商們遇到了不少挑戰(zhàn)，比如對海外用戶需求與文化沒那么熟悉，獲客買量較為發(fā)力，營銷推廣難開展等，相比做國內(nèi)市場，更加束手無策。
國內(nèi)方面，白皮書顯示，盡管2022年上半年疫情有所反彈，但眾多廣告主仍將數(shù)字化營銷上升至戰(zhàn)略高度，有83%的廣告主將持續(xù)增加在數(shù)字營銷領(lǐng)域的資金。而且，未來三年，短視頻營銷仍然會是廣告主最關(guān)注的營銷形式。
無論國內(nèi)還是海外，買量市場都將會朝著專業(yè)化和精細(xì)化的數(shù)字化營銷方向發(fā)展。但對有資金和資源優(yōu)勢的大廠來說，不管是探索還是嘗試，步伐總是比別人邁得又大又快。而中小廠商，借助營銷新技術(shù)，則成為了他們殺出重圍，將投入和產(chǎn)出實現(xiàn)最大程度量化的武器。
營銷路子很多，而不僅僅是聯(lián)動。在提升自然量占比、稀釋買量價格的同時，當(dāng)營銷打法融入到買量，在買量側(cè)的起量、降價方面也會起到意想不到的作用。例如中重度游戲，從基礎(chǔ)養(yǎng)成（升級/裝備）到深度養(yǎng)成，從單機到社交；而輕度游戲，新內(nèi)容要和長線追求相關(guān)、或建立豐富長期追求，而非一次性的周期活動、可玩可不玩。
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