TikTok Shop印尼站的關(guān)停，預示著東南亞的電商格局即將發(fā)生改變。
今年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市場。賣家可以繼續(xù)通過TikTok宣傳商品，但無法在TikTok上直接銷售產(chǎn)品。這對于TikTok的電商發(fā)展，乃至東南亞的電商格局，都將帶來一次大的變動。
印尼是東南亞最大的電商市場，也是TikTok Shop在東南亞份額最大的一個國家市場。有消息稱，2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，印尼站占比將近60%。
隨著印尼站的關(guān)停，無論是賣家、服務(wù)商還是電商平臺，都需要做出新的挑戰(zhàn)。
賣家：清貨、跑路，夢回“2019”
TikTok Shop即貨架電商，是TikTok的電商閉環(huán)業(yè)務(wù)，消費者可以在TikTok直接下單商品，無需跳轉(zhuǎn)外鏈。TikTok Shop關(guān)停后，賣家只能通過跳轉(zhuǎn)外鏈的方法來銷售產(chǎn)品，將消費者轉(zhuǎn)到Shopee、Lazada、獨立站進行交易。
消息出來后，引起了業(yè)內(nèi)的軒然大波。其原因，無疑是因為TikTok Shop印尼站在TikTok整個海外業(yè)務(wù)中占到了非常重要的地位。
TikTok的營收主要分為廣告收入和電商兩大板塊，電商則包括短視頻帶貨和直播帶貨。廣告收入是TikTok的主要營收，據(jù)市場研究公司Insider Intelligence預測，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達到59.6億美元。但隨著海外政策對TikTok的收緊，為TikTok的社交媒體帶來了一定風險性。
而電商則成為TikTok海外增收的重點模塊。印尼和英國是TikTok電商試水的兩大陣地，在最開始，TikTok Shop率先從這兩個國家落地，再延展至其他東南亞國家以及美國等國際市場。
目前來看，印尼是TikTok Shop做得最成功的國家。有報道稱，TikTok在印尼擁有1.25億活躍用戶，僅次于美國。而且，2022年，TikTok Shop在東南亞GMV為44億美元，其中印尼GMV為25億美元，占比將近60%。
（圖源：unsplash）
印尼的成功，吸引了大量的中國跨境賣家、MCN和TSP機構(gòu)落地印尼本土。隨著印尼站關(guān)停，無論是對從業(yè)者還是TikTok平臺本身，都造成了巨大的沖擊。
印尼新規(guī)規(guī)定，電商平臺上的進口商品價格不能低于150萬印尼盾（約100美元）。
作為東南亞人口和GDP最大的國家，印尼人口2.76億，2022年GDP總值達1.3萬億美元。此前，印尼一直是TikTok Shop在東南亞最大的市場，占據(jù)了TikTok營收的大頭。
換句話說，印尼集合了大量來自中國的賣家和服務(wù)商。一些賣家在2019年亞馬遜封號潮后轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，印尼站關(guān)停，對他們的沖擊不亞于當年。
在10月4日當天，印尼的TikTok Shop直播間經(jīng)歷了熱鬧且緊張的一天。帶貨主播們趁著最后的時間，想方設(shè)法地銷售產(chǎn)品，主播在直播間“賣慘”，銷售打折產(chǎn)品，展示倉庫大量堆積的貨品，想趁最后的機會減少庫存損失。
TikTok Shop關(guān)停后，等待著賣家的，將是漫長的清貨和轉(zhuǎn)型的過程。
TikTok Shop退出后，誰最開心？
根據(jù)techinasia的數(shù)據(jù)，除TikTok Shop外，印尼市場電商平臺主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。據(jù)TechinAsia報道，2022年，在印尼市場份額分別為36%、35%、10%。
圖源：techinasia
自2021年新打入印尼市場的TikTok Shop雖然市占率為5%，但TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶。從2022年下半年開始，TikTok Shop在印尼靠著社交媒體電商瘋狂增長，實力不容小覷。
其他貨架電商平臺如Shopee、Tokopedia和Lazada等，也都推出了直播帶貨，但內(nèi)容影響力和流量卻遠不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平臺對于賣家準入標準、手續(xù)費和傭金的上漲，也把更多的新入門賣家推向了TikTok Shop。
于是印尼電商平臺之間的競爭大戰(zhàn)面臨再度升級。直到印尼政府發(fā)布社交電商禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。
在TikTok Shop印尼站被迫關(guān)停后，其他電商平臺也迅速做出了反應(yīng)。
Shopee印度尼西亞政府關(guān)系主管Balques Manisang立刻公開表示，Shopee支持政府支持貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)的決定。并宣布“停止銷售外國產(chǎn)品”，且尤其強調(diào)其平臺上的“跨境交易比例不到1%”。
除此之外，Shopee這位政府關(guān)系主管，也不吝在書面表示中向當?shù)卣竞茫骸耙驗镾hopee與政府的使命相同，始終幫助和優(yōu)先考慮中小微企業(yè)?！?/span>
TikTok Shop的“一夜倒下”的確給Shopee帶來不少利好。
在印尼TikTok Shop關(guān)停后，Shopee母公司Sea Limited股價飆升。截至第二天美國東部時間上午12點，Sea的股票上漲了11%。
與此同時，Shopee、Lazada等平臺，也在大量招募受社交電商禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商家”。
例如Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一場內(nèi)部會議中，透露出受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”規(guī)定影響，Lazada現(xiàn)在正在持續(xù)地吸引著更多賣家入駐。
而Lazada方面為了吸引原TikTok Shop商家，給出的招募賣家入駐的優(yōu)厚條件，包括“自行注冊的新賣家將享受3個月的零賣家傭金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。
同時在向印尼員工發(fā)表的市政廳會議上，Lazada印尼CEO張承煥談及對印尼頒布新法規(guī)，以及封禁TikTok Shop的看法時也表示，此舉“給我們行業(yè)的長期增長帶來了更積極，更健康的競爭環(huán)境”。
面對印尼電商“游戲規(guī)則”的極速調(diào)整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競爭對手的有利位置已悄然改變。
真的是為了保護本地線下中小企業(yè)嗎？
事實證明，政府關(guān)閉TikTok Shop的決定并不完全正確。在TikTok Shop關(guān)閉后，線下市場依舊沉寂。
根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，印尼有6400多萬家小型企業(yè)，在2022年，占到了印尼GDP總量的61.9%。而跨境電商以中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，能夠提供更低的商品價格，這對于本土企業(yè)無疑造成了一定的沖擊。
本次印尼宣布禁止社交媒體作為商品的銷售平臺，其導火索之一，是因為本地商販不滿TikTok Shop為代表的線上電商對其生意造成沖擊。
TikTok印尼發(fā)言人也在一份聲明中說：“我們尊重當?shù)?a class="seo_tag" href="/tag/falv" target="_blank" title="法律">法律和條例，我們也同時希望條例考慮到TikTok Shop上600多萬個賣家和近700萬名關(guān)聯(lián)創(chuàng)作者的生計?！?/span>不過，印尼中小微企業(yè)和中國大眾的想象略有不同——以貿(mào)易和服務(wù)業(yè)為主，從批發(fā)超市到夫妻店“warung”、路邊攤“warteg”。其中98.7%的印尼企業(yè)都是微型企業(yè)。根據(jù)印尼中小企業(yè)與合作社部的定義，固定資產(chǎn)小于5000萬印尼盾（合人民幣2.3萬元）的企業(yè)，都算微型企業(yè)。這些小微企業(yè)，幾乎不涉及制造業(yè)，卻是印尼絕大部分人的生計來源。值得注意的是，這些企業(yè)與世界供應(yīng)鏈和價值鏈的整合程度很低，因此對印尼的總出口業(yè)績的貢獻僅占14%，主要是靠印尼內(nèi)需來拉動。與其他國家相比，這一比例要低得多。例如，在新加坡，中小微企業(yè)占該國出口的41%，而在中國，中小微企業(yè)占出口的60%。而在印尼直播電商中表現(xiàn)得最好的團隊，幾乎都不來自于印尼。印尼TikTok的頭部直播間 SKINTIFIC，在2021年上線，并且在一年之內(nèi)成為了TikTok頭部。他們單場直播銷量最高有92億印尼盾（折合人民幣427萬），相當于印尼中型企業(yè)一個季度的收入（25億-500億印尼盾）。從發(fā)展經(jīng)濟的角度看，當?shù)厝擞欣碛蓺g迎TikTok的投資，畢竟這能夠迅速提升整個國家的電商乃至整個商業(yè)的效率，提振消費，價格戰(zhàn)也帶了消費者薅羊毛的機會。同時，TikTok也給幾百萬中小企業(yè)帶來了發(fā)展機遇。但是，必須考慮到什么才是當?shù)氐暮诵男枨?。對于幫助中小企業(yè)發(fā)展這一點，所有電商平臺，都做了類似承諾。如果和同行相比，TikTok的表現(xiàn)不算特別突出。
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